成就中国的万宝路－－白沙品牌塑造与传播全记实

成就中国的万宝路－－白沙品牌塑造与传播全记实1999年到2002年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造与传播之路。从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们亲历了白沙的飞翔。如今，白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧目。如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从白沙品牌成功塑造的背后，我们无疑能够发现某些有价值的经验与规律，值得业界分享、思考与探讨。消费者洞察同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是：如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。为此，我们不知经历了多少次头脑风暴，不知吸了多少包白沙香烟，也不知跑了多少趟烟草卖场，思路渐渐明晰起来。如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌。消费者洞察，是在品类与消费者结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。消费者为什么要吸烟？首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验：吸烟带有仪式化的魅力。然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神谕的启示。吸烟更具有形而上的意义。烟可以振奋精神，赋予人勇气；烟是人际交往的最佳润滑剂；烟是英雄主义的；烟可以暂时麻醉、放松自我；高档烟可以彰显自己的富有、气派……心理因素是吸烟的主要原因。一份调查显示，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心理利益，消费者心理利益越来越成为烟草行业的驱动力。这是因为，口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟，而不能进一步帮助他们决定选择哪一个品牌；品质在产品上已同质化，在认知上也许有差异，但它并不是最主要的品牌决策因素；心理利益才是品牌决策的最主要因素。关于吸烟的心理意义，这里谨摘录几段名言：“香烟，一个奇怪的悖论：当你吸烟时，它在无声中言语，在静止中运动，在杀害你的同时，给你生存的活力。”“吸一根烟的时刻，能让我们在寻常的经验之外展开一段插曲，能给我们提供一段集中注意力的时空，带来一种超越的感觉。经由火焰、烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式，吸烟获得了一种骤然的