网络订价策略

管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/网络订价策略作者：WalterL.Baker,EricLin,MichaelV.Marn,CraigC.Zawada来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.2两种截然不同的策略主导网络产品及服务销售的订价许多新兴公司为了抢占先机而提供禁不起考验的低价，这是因为一般人认为，网络是最透明化且最有效率的市场，因此对消费者和企业而言，价格低廉比产品利益、品质与服务等因素重要。相较之下，许多既有业者大多忽略网络订价的重要性，而将传统通路的价格直接转移到网络上。这些公司如此做的原因，可能是它们认为自己的品牌已经很稳固，因此不会受到新竞争者的威胁，但更可能的原因是，它们认为自己必须先在网络上抢占一席之地，来不及权衡影响多重通路订价策略的各个错综复杂要素。但网络顾客既不受制于价格，也与传统的购物者截然不同，因为他们会根据各种因素决定是否购买产品。网络不但不会破坏物价行情，反而可以使订价策略变得更为仔细，并创造庞大的利益。但企业必须立即采取行动，并重新思考自己的网络政策，以免习惯和顾客期望使变革变得窒碍难行或一败涂地。网络订价的真实面低价策略并非毫无根据。事实上，在选择网络购物的各种原因中，顾客最常提及的理由就是价格。但根据一项分析顾客网络行为的报告指出，大多数的购物者很少会货比三家。根据另一项北美洲网络购物者的研究显示，仅8%的网络使用者会积极地货比三家，而多数人则会不断回到相同的网站购物。如今在网络购物的企业，主要都是以降低总持有成本(totalcostofownership)为目标。从表面上看来，这也许表示这些公司可能会比一般的零售顾客计较价格。但在网络企业对企业(B2B)市场中，其实大多数的买方也都是根据价格以外的因素，作出采购决定的。根据麦肯锡公司最近的一项研究显示，仅30%的采购经理认为价格较低是网络购物的主要好处。B2B采购经理表示，他们主要希望藉由网络购物降低交易和采购搜寻成本，例如减少文书处理的时间，网络上自动化的采购信息使他们得以追踪采