网络社群的价值所在

管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/网络社群的价值所在作者：ShonaBrown,AndrewTilton,DennisWoodside来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.1网站社群功能用户，相较于非用户，确实能为网站创造更高价值网际网络的泡沫破灭后，许多关于网络的迷思也随之消失无踪。但是，我们发现有一弥足珍贵的原理，虽未经证实但愈显真实－－即网络社群能够增加网站的「黏性」及其使用者之价值。麦肯锡公司和网络调查公司JupiterMediaMetrix共同针对40,000名消费者造访网站的行为进行了一项研究(注1)，结果发现，聊天室、布告栏、产品心得讨论区(productreviewpages)和类似的社群功能，为零售和内容网站创造了可观的价值。何谓「可观」？研究中发现，使用网站社群功能的人数虽仅占网站总浏览人数的三分之一，却为网站贡献了三分之二的销售收入。愿意张贴产品使用心得或文章的使用者，回访这些网站的频率是非使用者的九倍之多，忠诚度和购买率也都高出一倍。即使是仅仅阅读而未参与社群意见交流的使用者，其浏览网站和购买的频率也较高。由于各个网站皆笼罩在展现获利能力的沉重压力下，因此，我们的研究结果可说是揭露了电子商务中极其重要－且几乎未经开发－的商机。举例来说，在前十大时装网站和一般商品网站中，分别只有一家和两家网站提供社群功能。七大电子商务模式为了便于了解社群功能如何影响企业在电子商务方面的财务表现，我们将电子商务分为两大类－－B2C(企业对消费者)和B2B(企业对企业)－－并根据与产业专家和电子商务经理人的访谈结果以及可得的资料，找出七个定义较为广泛的商业模式。社群功能如何创造价值？我们接着找出每一商业模式背后的价值驱动力，研究社群功能对17个主要消费网站有何影响。结果，在六种价值驱动力中，有四种受到网络社群影响－特别值得说明的是，我们对B2C网站的分析，直接证明了交易网站和内容网站背后分别有五种和四种价值驱动力，其中各有三种驱动力受到网络社群左右。三分之二