电子营销的失败教训

管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net电子营销的失败教训作者：VittoriaVarianini,DianaVaturi来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.1推出电子商务时，最关键的营销知识是什么？答案是你必须知道什么时候可以走捷径，什么时候不能；你必须知道应该了解些什么，什么可以暂时搁在一边。电子商务刚兴起时，前景曾无比美妙，市场营销的法则似乎可以全盘摒弃，最重要的是迅速推出业务，攫取市场份额。至于利润，根本就不是近期、甚至中期的经营目标。首要目标是尽可能多地吸引网站的访问者，并异想天开地认为访问量可以与利润划等号。当然，这一策略今天已经土崩瓦解，公对私（B2C）电子商务正在大出血。由于还没有公司找到成功的钥匙，投资者至少在现阶段对投资新公司或向早期公司进行第二轮注资已经兴趣索然。由传统大公司建立的B2C电子商务虽然慢了一拍，但已开始推出业务。这第二轮的B2C浪潮有幸可以从前一轮的失败中吸取前车之鉴。虽然还没有人能提供电子营销的致胜法宝，可以明确的是传统营销中的基本因素仍大有用武之地。但为何还有那幺多的公司未能采用这些基本常识呢？主要原因是电子营销发展速度太快。这种高速的发展让电子商务营销者在取舍时很难作出决定。不过有一条最古老的营销法则最有效：千万不可忘却你的顾客和他们的需求。如果不了解顾客最重要的需求，就不可能作出明智的抉择。对电子营销的嘲弄人们对离线世界的营销流程早已了如指掌。首先，需要探寻顾客的需求，制定独特的价值主张来满足这一需求，从而谋取利润。此外，必须通过正确的产品、正确的服务、正确的渠道兑现这一价值主张，而且必须持之以恒地进行传播宣传。当然这一营销流程的最终目标是建立一个强大的、经久不衰的品牌，为企业创造价值。所有这些规划在电子营销这一崭新世界仍屡验不爽。但由于网上营销某些众所周知的特征，失误仍然层出不穷，以下我们将分5点做具体分析。1.解决时间短的矛盾技术和竞争环境日新月异，迫使推出电子商务的动作必须以快为根本。除非已经有电子商务业务在手