宽频能够挽救网络媒体吗

管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/宽频能够挽救网络媒体吗？作者：JoeBerchtold,JeffGrass,ElizabethStephenson,BonnieJohnson来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.2别妄想倚赖宽频。上网人数更多、浏览页次更多，并不足以拯救濒临破产的商业模式对于网络媒体的忠贞信徒而言，再也没有比广告型商业模式的溃败，更令他们难以接受的事了。虽然血淋淋的事实正好与其信念相反——现在能从每千页次浏览当中赚取3.5美元的网站，就算是非常幸运的了——但是那些忠诚的支持者仍然冀望新的科技或使用趋势的出现，最终可以证明广告型商业模式是可行的。这种不切实际的期待的最新发展是，大家普遍以为宽频所吸引的网页浏览人数能创造出足够的网页浏览次数，使每千人次浏览成本(CPM)的商业模式有利可图。这无异于缘木求鱼。在媒体业中，即使是能从宽频上网获得最多利益的线上娱乐业，其广告营收的增加也不足以支付制作成本。再者，行销和串流等变动成本会随着使用人数的增加而上升。少数以广告为基础的业者也许可以生存，像是那些本来内容、行销或传输成本就不高者，或是可强烈吸引难以接触到的利基消费者的广告业者。但是对于其它网络媒体业者而言，还是趁早忘掉想要以广告收入支撑营运的美梦吧。虽然时机不利，但是宽频上网的普及可能会带来一个正面的效果：宽频使用率的增加，正渐渐带动新商业模式的发展，意即非以广告为主的商业模式。对于娱乐业而言，近期内有三种商业模式的可行性特别高：销售并提供非互动的数字式娱乐活动扩展线上收费游戏的市场推销离线娱乐产品营收上扬如大家可以想见的，宽频用户上网时间会比较长。以线上游戏而言，他们的联机时间比窄频用户高出57%，让该产业成为最大的赢家。但在我们研究的二十种线上娱乐产业当中，包括一千多家独立的统一资源定位器(URL)，广告型为主者只有四种由于宽频的普及而用户大增，其为免费游戏、提供奖金的竞赛游戏、推销电视节目的内容(包括电视台自有网站和独立经营的内容网站)，以及音乐串流。这