订价策略的威力

管理营销资源中心http://www.mmrc.net/订价策略的威力作者：MikeMarn,EricRoegner,CraigZawada来源：《麦肯锡高层管理论丛》2003.1无论是在当今低迷的景气中力求生存，或在未来景气复苏时鸿图大展，「按交易订价」的策略都是重要的关键利器自从第二次世界大战结束以来，很少有什幺时候，降价的压力像现在这般沉重。这股压力有一部份源自景气循环因素，例如，西方国家与日本经济成长速度缓慢，使消费者支出萎靡不振。另外还有一些新的压力来源：例如沃尔玛百货（Wal-Mart）这类零售商，采购势力大幅提升，因此可对供货商施压；网际网络使得消费者更容易比价，因而提高市场透明度；以及中国与其它新兴工业国凭借其低廉的劳工成本，带动制造品价格下跌。景气循环及各种新因素连番出击，大大削弱了企业界掌控订价的权力，也迫使饱受打击的经理人必须使出浑身解数，设法稳住局面。在这样的环境之下还提起调高价格，可能会被经理人认为简直失去理智。但事实正是如此。我们并非讨论将所有产品的价格全面调高，因为最有效的作法往往是每次以一笔交易为准，订出适用于每一位顾客的正确价格，并且设法提高定价当中真正能落袋的部分。就这点看来，其实还有涨价的空间，或者，无论当今市场环境如何艰苦，至少还能稳住价格。按交易订价的策略首见于十年前MichaelV.Marn和RobertL.Rosiello在《哈佛商业评论》发表的「管理价格以创造利润」一文，属于价格管理的三种层次之一（请参考附文「订价策略的三个层次」）。它的概念在于将一连串折扣、折让、回扣及其它减项考虑进去后，算出向顾客收取的真实价格。只有这样，你才真正知道，如果有钱可赚的话，你的利润到底有多少；以及你对每位顾客及每笔交易计收的价格是否正确。「落袋价格分析」（thepocketpricewaterfall）是一种简单而有效的工具，它可以显示出公司从每笔交易真正得到的收益为何，从而协助公司评估按交易订价的策略，并付诸实施。我们在本文中将再度使用该项工具，看看它在历经企业营运方式与整体经济局势的巨大变革之后，是否历久弥新。我们为数百家企业提供订价策