聪明管理汽车的品牌策略

管理营销资源中心http://www.mmrc.net/聪明管理汽车的品牌策略作者：AnjanChatterjee,MatthewE.Jauchius,Hans-WernerKaas,AurobindSatpathy来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.1拜二十世纪生产技术进步所赐，所有消费性产品的品质与功能都大同小异，然而市场表现为什幺会大相径庭呢？许多行销专家已经发现，消费者做决定时，往往受到感情因素的影响，像是与产品、制造商、经销商和其它买主之间的关系。麦肯锡公司的研究也证实，只要产品符合基本的功能需求，往往最后左右购买意愿的是顾客在关系上和情感上所得到的保障，而非产品的功能特色。换句话说，如果厂商能够细心照顾品牌关系里的每一个环节──建立起与顾客的情感连结，掌握顾客购买产品的筛选过程，发展出高品质的产品属性，那幺依此淬炼出的竞争力，对手将难以如法炮制。要塑造品牌魅力，以汽车业为例，厂商的行销手法就必须脱胎换骨，从传统的以产品为基础，改为以品牌为基础。过去，产品就是品牌，例如福特的T型车就代表福特，福斯的金龟车就代表福斯。新的行销策略强调的是将每一个产品包装在一整套系列产品里，并将整个系列冠以同样的商标；同时，厂商深入追踪顾客的喜好，再依据这些喜好决定车型设计、广告呈现出的风貌和售后服务的方式。例如，对许多顾客而言，丰田汽车的产品象征着省油和一定的品质水准。要抓住顾客的忠诚，丰田就必须持续推出高品质、省油的汽车，让顾客放心，这就是一种情绪的保障。很多顾客选择购买BMW，因为BMW代表的是「最高性能的驾驶工具」，即使他选择的是一种马力较小或自动排档的车型。所以，强势品牌的所有车种，像是BMW或奔驰，都有一个共同的主题，让即使是最阳春的车款也具备自家品牌的风味。许多的调查显示，顾客在购买产品时所历经的筛选过程是可以预期的。以买一辆车为例，从察觉某一种品牌的存在到熟悉、考虑、试车、最后决定是否购买，每一阶段，都有瓶颈，产品品牌受到来自顾客更严格的考验。要通过这一层层考验，不能不做好品牌管理。积极的品牌管理包括四个阶段：http://www.mmr