耐吉能，为何我们不能

管理营销资源中心http://www.mmrc.net/耐吉能，为何我们不能？作者：DavidC.Court,AnthonyFreeling,MarkG.Leiter,AndrewJ.Parsons来源：《麦肯锡高层管理论丛》1997.3建立强力品牌有别于一般的品牌投资，需要厚实的产业与行销能力曾经有这幺一个时代，运动鞋就是运动鞋：便宜、适用于各种运动场合、清一色的帆布质料。购买者需要作的大决定，就是选择高筒运动鞋或低筒运动鞋。后来诸如爱迪达、纽巴伦(NewBalance)、耐吉、彪马(Puma)及锐跑(Reebok)等在内的鞋类制造商，开始设计专供人们跑步时使用的运动鞋。这些厂商接着又推出一系列只有单一用途的运动鞋，如篮球鞋、网球鞋等等。消费者也蛮吃这一套的，于是纷纷购买不同种类的运动鞋，以应付各种运动场合。在这场竞赛中，耐吉借着大力开发本身的品牌力量，从运动鞋跨足到运动服饰领域，已经从众多竞争者中脱颖而出，成为舒适与健康的象征。接下来，耐吉又采取一连串行动，把自己定位为一家运动生活型态公司。该公司与名人签约，如篮球明星麦可乔丹及高尔夫界新星老虎伍兹等，请他们使用耐吉产品，从而让消费者把自己的生活和这些名人联想在一块儿。此外，耐吉也运用高明的行销手法，包括制作令人产生无限想象空间的传统广告，及在各大城市较贫穷地区盖篮球场、免费提供各种耐吉产品给许多高中等，让更多人迅速成为该公司众多创新与时髦产品的爱用者。在此同时，耐吉更借着投资零售管道(开设运动用品专卖店耐吉城)及职业运动团体(买下巴西足球队)，杠杆运用其品牌力量。每一个步骤，都让耐吉更接近顾客，并维持很高的市场占有率与高档售价。总的来说，耐吉建造了一个前所未见的市场型态，并为自己、也为投资人创造了丰硕的财务回收。耐吉所努力创造的品牌，可以称之为一个强力品牌。其它领域也可以看到类似的例子。以可口可乐为例，因着这个强力品牌，可口可乐公司每年可以缔造三百九十亿美元的营业额。强力品牌不仅能创造巨额利润，也有助于管理当局掌握事业作未来策略性扩充的机会。正因为这类实例给人的印象极为深刻，导致许多高主管一心想要创造出一个更强有力的品牌。不管