留住客户还不够

管理营销资源中心http://www.mmrc.net/留住客户还不够作者：StephanieCoyles,TimothyC.Gokey来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.2了解影响客户消费模式发生变化的因素，有助于掌握客户忠诚度蕴藏的商机为了抓住客户并不断刺激消费，企业无不投入钜资钻研消费行为，甚至进一步左右消费行为。然如何提高客户忠诚度，已不再仅系乎于客户满意度与流失率等几个传统指针，因为今天尽管把钱全砸在增加高价值客户的忠诚度，对大部分行业而言，其成效却越来越难掌握。企业对影响客户忠诚度的背后推手，尤其是消费态度和与时俱变的需求，若能详加了解，可以有效发展出预防消费下滑的具体措施，并可及早挽回可能流失的客户，企业还可因此提高刺激客户消费的成效。我们花了两年的时间，对航空公司、银行、消费产品等16个行业中的1,200个家庭客户，进行消费行为研究，结果显示提高客户忠诚度能创造惊人的商机。改善对客户流失的全面管理，亦即不仅着重于防堵客户流失，同时也对消费行为的微小变化加以响应，可以创造出10倍于光是防堵客户流失所产生的价值。一些企业采行我们所建议的作法后，均有效改善了消费下滑和客户流失的问题，成效高达30%。忠诚度的评量和级别的设定与区隔，随着时代需求而演变。1970年代早期，企业开始试图对客户满意度进行评量和管理，当时已有提升客户满意度可促进业绩成长的观念。到了1980年代，企业开始计算客户流失率并研究客户流失的根本原因。因此，企业也开始计算客户的利润贡献度，有些企业甚至将贡献度高的客户区隔出来，并想尽办法来防止这些客户流失。今天这些作法依然重要，但却不够。接下来的重点是管理消费行为的改变，不管是客户因满意而增加消费，还是不满意而减少消费，都需加以管理。这项作法在今天极为重要，因为它关乎大量价值的流失与否。今天消费行为改变比客户流失的情况多很多，而消费行为改变直接牵动了利润贡献度。在我们的研究案例中，有一家零售银行每年流失5%的支票存款客户，占其支票存款余额的10%，相当于银行总余额减少3%。除此之外，该银行每年有35%的客户的余额会大幅减少，造成银行的总余额降低24%。另