新兴市场的持续关系行销法

管理营销资源中心http://www.mmrc.net/新兴市场的持续关系行销法作者：SungmiChung,MikeSherman来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.2企业不一定得靠最新科技、大笔客户资料或声势浩大的专家兵团，才能发挥持续关系行销的成效（CRM）拜微芯片之赐，汲汲耕耘已开发市场的企业得以定期收集并储存大笔大笔的客户资料；而多亏了持续关系行销（continuous-relationship-marketing，以下简称CRM）工具的出现，客户资料这项珍贵资源不再只是死板的资料，而可用来设定测试新产品所需的客群样本，脱颖而出的产品则会进一步开展全面行销活动。乍看之下，CRM似乎无法在新兴市场取得同样亮眼的成绩，因为准确的客户资料、先进的IT系统和行销专家在这些地方通常付之阙如。但是，事实却不尽如此。整体而言，在新兴市场中，行销企划若能以CRM为基础妥善规划，能成功地让10%到60%不等的目标客户接受该企划推销的产品—比起已开发市场的平均5%到20%可说是强多了。尽管在2000年，新兴市场的CRM相关企划仅占全球市场的11%，但每年以35%的速度成长中。快速成长的理由为何？首先，已开发市场的消费者早已视不断疲劳轰炸的推销邮件、电话、垃圾邮件等为畏途，但对新兴市场多数的消费者而言，愿意在个别消费者身上费心思的企业仍属少见，因此也乐意接受企业的推销。其次，成功的CRM注重的是有无应用基本原则的创意，而非动员大量的数据库、复杂的软件和专家兵团。事实上，使用时下最时髦CRM工具的公司不见得能得到相对的报酬：最近一项主要针对北美地区零售厂商进行的研究显示，69%的受访者表示他们在CRM方面的投资几乎未能带来实质的效益。反观新兴市场，稍加运用手边的技术和资料，就能让企业获得可观的价值。CRM的务实做法亚洲一家行动电话业者，针对最有可能取消契约并投入其它业者怀抱的客户群，设计一个独特的优惠方案，成功地降低顾客流失率达40%。另一个例子则是一家东南亚地区的零售银行，针对高收入、使用ATM频率高的客户，以直接行销的手法，使其信用卡部门的利润增加达