忠诚方案

管理营销资源中心http://www.mmrc.net/忠诚方案作者：JamesCigliano,MargaretGeorgiadis,DarrenPleasance,SusanWhalley来源：《麦肯锡高层管理论丛》2000.4贵公司的忠诚方案有效吗?忠诚方案就是奖励顾客，吸引他们重复购买特定商品的优惠方案，这对零售业者与消费者来说，都很稀松平常。麦肯锡公司研究发现，美国七大产业里，排名前十名的零售业者，有一半的公司过去曾经推动过忠诚方案，这个比例差不多与英国名列前茅的零售业者相当。同样的，忠诚方案也很受消费者欢迎；美国人购买日常用品时，会利用优惠方案的人就占了53%；而休闲服的消费者中，21%的消费者是透过忠诚方案来消费的。麦肯锡的研究显示，日用品优惠方案的使用人口中，48%的人会比平常消费得更多。虽然研究中也显示，休闲服的消费人口中，因此花费更多的人只占了18%的比例。然而，即使是18%，也代表可观的数字。我们预期顾客对忠诚方案的兴趣会继续增加。零售业者在面临营收成长缓慢，新兴网络业者的强敌环伺之下，极欲稳固现有的顾客关系，并且提高荷包占有率。零售业者若独自推出忠诚方案，在没有任何合作伙伴的支持下，就得想想办法来应付其它零售业者联手出击的方案，因为联合方案提供出来的奖励与折扣，往往是单打独斗的企业所望尘莫及的。但是，企业却不愿意认真思考一些重要的问题。譬如说，耗费钜资的忠诚方案可能改变顾客行为吗？他们真的会珍惜这些方案吗？企业这样付出值得吗？回答这些问题不是一件简单的事。有许多忠诚方案相当成功，它们强化了企业的价值主张(valueproposition)，取得有价值的信息，也吸引到高利润的顾客，并且说服他们花得更多。但是，许多企业不小心采取了破坏价值、大幅压低折扣的忠诚方案，为了应付成长趋缓的状况，这个问题可能变得更严重。要改善这个问题，得严肃思考一些事实－－多数方案的实际获利是多少、数字背后的经济陷阱是什幺，以及成功所要付出的代价。忠诚方案的麻烦很多忠诚方案常落入三个棘手的问题：第一，方案的成本很昂贵。我们的研究显示，欧洲主要的十六家零售业者提供给顾客