迎向变局的致胜之道

管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/迎向变局的致胜之道作者：HughG.Courtney来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.4在情势混沌不明时，制定引领风潮的策略，比在承平时期更能以较低风险获致丰厚报酬引领风潮还是顺势操作?多年来，企业的经营阶层莫不认定这是最根本的策略问题。企业面对产业结构与行为中足以左右大局的变量时，试图左右甚至决定其结果，是否真有利于企业的竞争态势？在既有的产业结构中站定防御位置，并在市场出现变化时快速敏捷地嗅出新商机，善加把握，是否会是更明智的作法？全球化和数字化风潮的兴起，加上资本市场的松绑，提高了市场的不确定性，「机会」与「风险」的定义也双双改写，基本的策略性选择因而摇身成为两难抉择，涉及的复杂度与赌注也相对提高。决策正确的报偿远比以往高，回收也更快速，但决策错误引发骨牌效应的风险也大得多。如今，这样的豪赌固然可能彻底改写全球市场的风貌，让单一企业蒙受其利，却也可能让业者在一夕间蒙受重大损失，破产了结；企业固然可以静候不确定因素消失，以免因一时鲁莽铸成大错，却也可能因而坐失先声夺人的大好机会。诚然，世上没有所谓「万全」的解决方案。企业为了引领市场风潮所必须采取的行动往往和顺势操作的作法相互抵触。就拿Qualcomm的例子来说吧。这些年来，Qualcomm不断尝试让无线通讯业界接受它所提倡的CDMA（CodeDivisionMultipleAccess）技术，这种决定无线网络上信息传输与沟通方式的技术标准，正与其它技术竞逐，志在成为下一代行动通讯的产业标准。Qualcomm很清楚，要引领产业风潮就必须以CDMA技术为中心，培植一个支持该项技术的联盟。为此，它必须与无线通讯业者结盟，同舟共济，并且说服消费者，CDMA比其它技术更为优异。为了赢得产业标准这场战役，Qualcomm必须全力以赴，至少表面上必须如此。倘若为了分散风险而效仿某些顺应时势的业者，同步引进和CDMA相抗衡的技术，生产其它芯片，Qualcomm致力于带动风潮的成效势必会大打折扣。如果Qualcomm同