竞相奔向深渊

管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net竞相奔向深渊作者：AndreasFlorissen，BorisMaurer，BernhardSchmidt，ThomasVahlenkamp来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.1一个行业的管制被放松后，经理们面临着陌生的挑战。价格战往往成为不幸的、不必要的结果。错误的价格策略会比其它任何经营错误都更快地破坏公司价值。当一个行业面临放松管制的前景时，经理们会习惯性地采用不恰当的价格策略，这些策略几乎肯定会对他们的公司造成损害，并影响其对客户和社区提供的服务。这些有缺陷的价格策略在放松管制的电信、运输、能源以及其它一些行业中很常见，其目的是保住客户。经理们抢先降低价格以防止新对手的出现，接着发起全面价格战，希望战胜进攻者，成为最终的胜利者。然而，这无论如何都只是希望而已，现实往往与此大相径庭。类似定价行为的例子是1994年开始放松管制的智利电信业。在放松管制之前，EmpresaNacionaldeTelecomunicaciones(Entel)是智利惟一的国内和国际长途电信服务供应商。但随着放松管制的开始，它不得不与七个对手展开竞争。起初，为保住自己公司的客户群不受损失，它参加了价格战。到1994年底，从智利打到美国的长途电话费率下降了约95%，国内长话费率也出现了类似大幅的下降（图表1）。然而，尽管下调了价格，Entel仍然丧失了近70%的国内长话市场和近一半的国际服务市场。1994年后，Entel公司不再进行以价格为基础的竞争。它依靠服务和更丰富的产品将自己与竞争对手区分开来，开始收取比其最大的竞争对手更高的话费。新的竞争对手仍然对Entel的国际业务造成威胁，但到90年代末，Entel已收复了部分国内长话市场份额。http://www.mmrc.net管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net德国的电力市场是另一个例