学习拥抱景气衰退期

管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/学习拥抱景气衰退期作者：RichardDobbs,TomasKarakolev,FrancisMalige来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.3在九O年代初的经济衰退期间鸣金收兵，然而成功者，则试图将企业优势发挥得淋漓尽致有些企业在经济衰退期间脱颖而出，比起景气开始疲软之前更强大、市场评价也更高。藉由制定颠覆传统思考模式的策略决策，这些企业提高了他们的股市价值，超越昔日侪辈，并获得引领产业风骚更强大的力量。为了了解如何将景气的衰退化为优势，我们研究将近一千家主要来自工业界的美国企业，在1982-99年间18年的表现，期间涵盖美国在1990-91年的衰退期（注1）。我们找出保持业界领先地位（表现维持在产业前25%）或成为成功挑战者（表现挤进前25%）的企业（注2），然后研究这些成功企业在衰退期与景气健全时期的属性。我们发现景气衰退期间，相对于成就较差的昔日侪辈，成功的挑战者保有更大的收购胃口。在经济成长时期，这些挑战者的购并脚步落后于人──成交的购并案比过去的竞争同业少了63％（注3）。然而到了经济衰退期，当竞争者的购并动作几乎陷入停顿，成功挑战者所暂缓的购并计划相对而言少之又少，从而消弭它们与业界其它对手的差距，交易金额也庞大许多──衰退期间的平均交易规模高达一亿七千四百万美金之谱。成功的挑战者似乎对能帮助它们塑造产业走向的交易案较有兴趣，即使财务状况吃紧，这些企业仍然动员了鉴价、执行并整合收购案所需的管理时间与人才。此外，成功挑战者不同于较保守的昔日竞争同业，不惜在衰退期间动用其准备金。1990年，这些企业的调整准备金水准，较昔日竞争同业低了41％（注4），而在景气进入衰退期之前，它们的超额准备金其实只低了6％。同时，在衰退期间仍维持优势地位的领先企业，比成绩略逊一筹的同业追求多笔规模较小的交易。不过，领先企业在衰退期间最引人注目、最出乎意料之外的反应，在于它们面对营运费用的态度。当大多数企业纷纷勒紧裤带，成功的领先企业则以调整业务重心取代删减费用，牺牲短