58-以人为本

经营佐料之五十八以人为本案例背景OTC药品中竞争最激烈的莫过于感冒药了。据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的34%，是销售额比例最大的一类药品。其中一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的几个品牌（主要是西药）无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。因此，作为二线品牌和中成药的苦甘冲剂，要想在感冒药的竞争中赢得消费者的青睐，真是难上加难。杀出黑马就在这种市场形势之下，2001-2002这个冬季，在药品竞争激烈的济南市场上，苦甘冲剂却成了引人注目的黑马：不仅在横向比较上战果卓著，销量超过了以往占绝对优势的各大知名品牌，而且纵向比较也成绩斐然，与上年度同期相比，零售终端销量平均上升了69%，是济南感冒药品牌中上升幅度最大的。他们是怎么做的呢？成功策略苦甘冲剂是青岛国风药业公司出品冲剂类感冒药，如何使在2001-2002这个冬季取得济南市场销量的突破，从而带动山东全省市场的销量提升一直是困扰公司管理层的难题。困难没有把他们吓倒。通过对产品及市场进行分析，他们得出结论：苦甘冲剂最大的优势是纯中药制剂，服用安全可靠且药力发挥持久彻底，更讲究治本，没有毒副作用；劣势是与其他知名品牌相比，没有央视等重要媒体的广告支持。因此适宜开展“地面攻击战”，其中争夺药店渠道十分关键；今年冬季预测将有流感传播，因此加强与消费者的沟通，让他们感受到被关爱，就成了提升销量的决定因素。经过精心策划，苦甘冲剂率先打响了济南“流感阻击战”的第一枪——“感冒药大换季”活动全面开展。从11月4日开始，活动轮流在济南四个广场举行，活动内容非常简单：只要持任何品牌的感冒药空盒3个或苦甘冲剂的空盒2个，就可以换取苦甘冲剂1盒。活动现场有医学专家提供免费健康咨询。在活动之前，媒体广告与户外横幅、招贴、入户传单造足了声势，三部活动咨询电话一直处在热线状态。活动引起巨大社会反响，每天有几千人来参加，苦甘冲剂一炮打响。乘胜追击，公司又陆续推出了“关爱出租车司机”、“关爱老年人健康”、“关注儿童用药安全”等主题活动，不断细分，层层推进。选择特殊群体报以真诚关怀，从而引发消费者的强烈的情感共鸣，有力地促进了终端的销售。快速增长经过两个月的努力，苦甘冲剂终端销售量比上年同期上升了93%，同时把许多知名大品牌远远地抛在了身后