44-给自己树一个敌人

经营佐料之四十四给自己树一个敌人案例背景80年代初，美国DS-MAX公司生产出复合抗牙垢牙膏（BlendaxAntiBelag）。顾名思义，复合抗牙垢牙膏是一种抗牙齿复层的特种牙膏。这是一种清晰独特的定位，公司寄希望于此定位打开市场。然而却是事与愿违，销路一直没能够打开。原因剖析公司上下百思不得其解。不过最终在市场营销专家的点拨下终于茅塞顿开：当初这种定位并未触及到消费者的重要需求。消费者想要防治的首先是龋齿，此外也许还有牙周病或者牙垢。但是牙齿复层怎么办呢？尽管每个人都曾知道，他有牙齿复病，但谁也没觉得这是一种病。因为牙齿复层既看不见，又无口味，也闻不到。也就是说，它并没有多大危险。怎么办？产品还是市场前景吗？突破口公司的市场营销专家们苦苦寻觅对策。绝望中有人突然灵感一现：何不采用“树敌手段”一试？也就是给公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。通过强烈的反差，来刺激消费者的购买欲望。该如何对牙齿复层采用树敌手段，以便值得对其开战？该公司推出了一种染色药片，嚼过之后牙齿复层就变为红色，如果对着镜子一笑，不由大吃一惊，因为牙齿上的红色看上去像鲜血。于是，看似无害的牙齿复层问题就变得面目丑陋了。问题严重了，其解决办法自然是购买复合抗牙垢牙膏。大获成功一年内，此广告战略帮助该品牌在竞争激烈的市场上很快占据了11%的市场份额。它根本不用向消费者证明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方，而购买者却趋之若骛。案例点评非一般的创意，当然会得到非一般的结果！