42-“精工”之道

经营佐料之四十二“精工”之道1988年，全球钟表业的营业额大约高达200亿美元，而一家最大的钟表制造商竟独占15%的份额！这就是“世界钟表技术的领导者”——“精工”Seiko!今天，精工企业在全世界每天卖出40万只手表和10万只时钟，年营业额达30亿美元。精工的巨大成功，与精工企业的独特的品牌战略是密不可分的。虽然“精工”品牌本身是公司最重要的一种产品，然而，公司采用的是由与另外三个重要品牌组成的一种多品牌策略：它们是拉塞尔(Lasule)，琶莎(Pulsar)以及洛斯(Lorus)，每种都有不同的定位。四种品牌不同定位的陈述面向不同收入的消费者诉求。在金字塔顶尖的“拉塞尔”，既现代又不乏古典味，最高售价为900美元；接下来是更有运动味的“精工”，最高售价为600美元；“琶莎”明显针对追求时尚的女性市场，而“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买100美元以下的第一块手表的年青人。采用多品牌策略，有几个明显的好处：首先，可以为企业争得更多的货架空间，这样也增加了零售商对生产商品牌的依赖性；其次，可以用新品牌来截获“品牌转换者”，以保持他们对企业产品的忠诚；再者，创用新品牌能给生产商的内部组织机构带来刺激和效率；最后，也是重要的一点，就是通过对每一品牌进行个别的定位，来获取不同的细分市场。一个新的名称，可以制造新的刺激，建立新的信念，也就让品牌有了一个先天的定位优势，比如，“琶莎”，从语音象征角度看，就是一个针对女性市场的好名字。从精工企业的四个品牌的不同定位中，也可看出，“精工”品牌针对一个较广泛的市场，而其它三个品牌则针对三种更特殊的市场。这对支持和维护“精工”这个主品牌起到了相当大的作用。1988年，在世界著名的形象管理和策略规划顾问公司兰顿（Landor）机构对美国、日本、欧洲最有实力的品牌名称调查中，“精工”与可口可乐、IBM和麦当劳等一起，位居全球十大顶尖品牌之列。案例点评对于一个专业性的大公司来说，确定品牌线的最佳长度（品牌个数）是个重要问题。如果公司想要作为完善的品牌线的经营者来定位，或意欲追求较高的市场占有率，有效防止竞争者的侵入，那么，一般则要具有较长的品牌线。如果公司为了追求最大的利润，那么，品牌线的长与短则需要经过实际的估测。有时候，经营由精心挑选的品牌组成的较短的品牌线也可