10-动态营销

动态营销“朵而”是养生堂麾下的一个重要的女性保健品品牌，从1995年诞生以来，一直在全国旺销，产品在与山东省邻近的江、浙、沪市场取得了优异的市场业绩。1998年底进入山东市场，当时朵而同养生堂的水产品农夫山泉一同操作，广告攻势甚大，但销售回款却极不理想，截止1999年3月，山东的三个办事处：青岛、烟台、济南朵而产品的每月回款额仅在50万元左右。山东朵而的市场状况是：拥有一定的消费群体，但群体量相对目标总人群而言比例较低，且忠诚度低；品牌具有较高知名度，但产品的记忆点不清晰；消费群对于产品功能，处于概念认知不充分阶段；大量的潜在目标群犹豫不决，内心的消费欲望未被完全激发；销售终端的销售氛围冷淡，不能与媒体宣传形成呼应性的配合；出样（终端产品陈列）在竞品保健品中处于劣势，品牌优势未能在终端得到充分利用和体现。基于该状况，公司在策划师的指导下，采取了以下措施：★在品牌形象继续积淀的基础上强化对消费者购买欲望的深层次引导，主要强化朵而的功能引导，利用工具为软文和专题。目的是形成品牌口碑和品牌后续性宣传引导跟进。宣传运作适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话题，丰富品牌内涵，这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。★以地面推广活动充分带动市场销售氛围，配合媒体打击（电视、报媒、电台），使朵而的营销宣传立体配合充分显露威力。产品宣传不能完全强势拉动，否则不但投入大风险高，而且易受消费群体反感，不利品牌形象长期树立。市场造势要一浪高过一浪，这样才能保持销售的持续性增长，单纯寄希望一次性炒作成功并不能维持多久。★为配合地面推广活动的造势，“龙头终端计划”是又一个重大举措。树立一批有影响力的终端是带动市场的关键，龙头终端量虽少但效果却极好，可以在商业网点中树立良好声誉，影响深远。新策略的实施，使当年山东省三个办事处青岛、烟台、济南总回款1200万元，圆满完成总部任务，山东分公司作为新开市场由此获得养生堂“总裁嘉奖令”。在竞争市场中，顾客是动态的。企业费尽千辛万苦在前期创出的一点品牌知名度，如果不努力加以持续建设和维护，很快就会被竞争品牌替代，顾客也就会很快地被竞争品牌拉走。想要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要运用创新的市场策略来进行实际操作。本案例中，他们通过调查发现，顾客的需求同产品的宣传之间产生了“不对位”偏差，大量潜在顾客处