烟草品牌整合传播全攻略

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982烟草品牌整合传播全攻略引言??整合营销传播理论(integratedmarketingcommunications，简称IMC)，起源于美国，由著名经济学家舒尔兹提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。整合营销传播的基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”。消费者对一个公司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合(包www.2238.cn中国最庞大的资料库下载括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等)，整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。??过去我们在传播上只习惯于使用单一的手段，如广告、促销等，特别是卷烟营销中的传播手段十分匮乏。在目前国内卷烟市场竞争日益激烈，卷烟产品质量、价格、营销手段益发趋于同质化，互相模仿的现象严重，差异化的优势很难创造，这时候，企业之间真正较量的就是品牌。拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场则更要拥有一个强势的品牌。别人可以模仿一种技术、一个产品，但不可能模仿品牌在消费者心目中的特殊感受。国内外大型烟草企业的快速发展无不依赖于其品牌的巨大影响力，如万宝路、555、红塔山、中华、白沙等。我们惊喜的看到，中国烟草正逐步从产品时代走向品牌时代，品牌将成为决定企业在竞争中成败存亡的关键因素之一。因此，品牌的塑造建立就成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是这个时代环境中进行营销的必需，主要目的是为了确立企业核心竞争力、超越竞争的需要。??针对烟草行业的特点，笔者试图从卷烟品牌广告策划、卷烟品牌公关策划、卷烟品牌促销组合策划、卷烟品牌媒介组合