卷烟商品--营销控制1.2

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982《卷烟商品营销员》之营销控制之第四节营销控制一、营销控制的定义与步骤控制的是管理的基本职能之一，如果把制定计划、实施计划和控制计划看作一个周而复始的过程，那么，控制既是一个循环的结束，又是新循环的开始，在市场营销管理中也是如此。营销控制是指企业对营销执行情况进行检查与评估，了解计划与实线是否一致，找出两者之间的偏差及造成偏差的原因，并采取修正措施以确保营销计划有效执行。计划与实施过程中的现实并不总能保持一致，在实施中常常会出现各种意外的情况。同时，战略和计划本身也可能有某些不符合实际的地方。实践证明，企业的日常业务活动如果不通过控制，战略和计划往往会落空。因此，企业必须进行有效地营销控制，控制有助于及早发现问题，避免可能的事故，寻找更好的管理办法，充分发掘企业的潜力。（二）营销控制的步骤1．确立控制标准进行控制首先要有标准。营销计划，尤其是营销计划下达的各项指标，是营销控制工作应遵循的基本标准。但是，由于计划是事先制定的，许多内容没有也不可能加以详细说明。因此，营销控制的第一步就是根据营销计划和营销目标的总的要求，给一些重要的工作制定专门的标准。2．发现偏差确定工作标准以后，紧接着就是将实际工作情况和标准进行比较，发现偏差。具体来讲，发现偏差包括以下工作内容：（1）测定或预测工作结果包括测定已产生的结果和即将产生的结果。无论哪种结果，都要以收集大量的信息为基础，并且收集的信息要及时可靠。只有用预测的工作结果与营销目标进行比较，才能发现已发生或即将发生的问题，找出偏差，控制工作才能有效地进行。（2）进行结果与目标的比较将测定或预测的结果与营销目标进行比较，可能会发现三种情况：一是无偏差，执行结果与营销目标完全一致；二是正偏差，执行结果超过了营销目标的要求；三是负偏差，执行结果低于营销目标的要求。第一种情况最理想，说明计划执行的结果是令人满意的，但是在营销活动中，这种情况极为少见。大多数时候属于第二、三种情况，无论是第二种还是第三种情况都说明执行结果与计划发生了偏离。第二种情况虽然结果超过了预期目标的要求，但是从控制的角度来讲，除了对某种产品的市场需求特别旺盛、市场潜力特别大等少数正偏差外，