以汽车营销为例利用口碑赢取客户

以汽车营销为例利用口碑赢取客户入世后轿车进口关税的大幅下降，直接导致了国产轿车的价格下调；加之国家鼓励汽车消费政策的实施，引发了用户潜在购买力的逐步释放，中国汽车市场得到了高速的增长。全球各大汽车厂商都雄心勃勃地看好中国市场这块大蛋糕，从而引发了一轮又一轮的激烈竞争。口碑营销的力量为了更好地宣传自己的产品，提高产品的知名度，在激烈的竞争中占据一席之地，各大厂商都不惜耗费巨资在报纸、杂志、电视、因特网等大众媒体上大做文章，一掷千金。然而有调查显示如今人们对传媒的态度已经发生了一定的变化，人们对传媒的权威性产生了一定的怀疑——哪个厂家不“王婆卖瓜，自卖自夸”呢。而相比之下，口碑——即口口相传的人际传播渠道对用户的影响力在众多信息渠道中愈发突显出来，尤其是对轿车之类的耐用奢侈消费品。调查显示，口碑（朋友推荐）已经成为继电视、报纸、车展之后的用户购车前获取信息最多的渠道，有近一半（48%）的潜在用户会从别人的介绍中获取相关信息，来决定自己究竟购买哪种汽车。口碑不仅是最主要的信息渠道之一，也是用户最为信任因而也是对用户影响最大的信息渠道（见下图）。有用户感慨：“十个广告不如一个朋友介绍”。我们可以经常听到，有的轿车用户由于对所购轿车比较满意，已经成功推荐几个朋友成为同品牌用户；相反也有一些潜在用户由于听到了打算购买品牌轿车的一些明显缺点而失去购买的兴趣。我国车市的急速发展，使得很多消费者在对汽车不甚了解的情况下就做出购车的决定，自身信息的缺乏加之业内公开信息的不对称，使得口碑成为消费者选择车型的一大标准。口碑营销的力量，实在不容小觑。有效地树立口碑形象虽然多数的口碑效应是自发形成的，汽车厂商还是可以有意识地树立自身的口碑形象，运用口碑营销的策略提高轿车的销量，最终达到自己的营销目的。1）创造口碑相传的“亮点”，铲除诋毁品牌形象的“污点”不管是轿车本身的特征还是售前售后的服务，用户最乐于传播、记忆最深的多是一些富有特色的亮点。这些“亮点”可以是新颖独特的外形和功能，也可以是同价位轿车中最优的某个配置，抑或是极富人性化体贴的设计，或是超出用户期望的性能等。总之与竞争对手相比做到“人无我有，人有我优”，给用户带来惊喜和满足，在与别人交流中自然地谈论出来。马自达6的动力性、凯越可以存放雨伞和备用鞋的人性化设计、某品牌特约售后服务店为上门维修的