一代“双胶”：从女人到男人

一代“双胶”：从女人到男人时间：2005年11月23日胶系列产品的成功，成就了东阿阿胶这个品牌。为了丰富东阿阿胶品牌内涵，拓展和改变其女性品牌的局限性。2003年，东阿阿胶开始了战略转移，重新将企业目标定位为：打造中国第一滋补品牌。随后，秉承“融古今智慧，创健康人生”的企业理念，东阿阿胶挖掘传统中药文化，结合世界领先的制胶工艺，独家推出了男性滋补品——海龙胶口服液。该产品成分独特、棉甜爽口、滋补价值极佳。遗憾的是，一直没有主推，只是自然销售。作为营销顾问，我们的任务就是要激活沉睡的“海龙”。市场方向：中国补肾市场的第三条路纵观中国补肾产品的发展，从早期的延生护宝液到近年的“张大宁”，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快，产品类别基本上分速效、温补、速效＋温补3种类型。操作手法则走向两个极端：以太极和同仁堂为代表，产品基本上都是温补型，推广上也采取不温不火的品牌宣传思路，理性、务实、安全、长远，但启动市场速度慢，前期投入费用高，需要企业有足够的耐心。以“张大宁”及众多中小品牌为代表的所谓速效产品，采取急功近利式的功效炒作，启动市场速度快、回款快，但风险大，起得快倒得也快，来去匆匆。根据东阿阿胶的企业定位和海龙胶口服液的产品属性，以上两种操作模式都不适应。大媒体、大流通、温补市场、教育消费，显然很难在短期内实现企业的战略目标；而如果采取速效概念炒作，迅速实现市场爆破，又显然与产品功效和企业经营理念相悖。所以，我们认为，海龙胶口服液必须跳出以上两种操作手法，开拓中国补肾市场的第三条路：在消费定位上，专门卖给35～55岁、有一定消费能力和生活品位、对自己健康不够满意、又没有大毛病的男人；在营销定位和传播上，坚持品牌功效化、功效品牌化，既要秉承和体现东阿阿胶的经营理念和品牌价值，又要在功效传播上做到独特而精准。产品卖点：“三绝”支撑核心价值通过深入的市场调研和资料研究，我们挖掘出了海龙胶口服液的三大卖点：方绝东阿海龙胶组方流传已有千年历史。在孙思邈的《千金翼方》中对海龙胶的组方有“一方济之，德逾于此”的高度评价。药绝海龙是一种生活在繁茂藻类中的稀有海洋动物，市场价格极其昂贵。早在明朝的《本草拾遗》中有记载：“海龙功倍于海马，尤捷效。”海龙主要分布在澳大利亚西海岸和我国北海地区，尤以我国北海产海龙（俗