与圣象再次亲密接触

与圣象再次亲密接触------2002年度圣象整合营销与传播策划纪实圣象爱心大行动在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集团决策层开门见山：我们圣象现在有一项专利锁扣技术，你们看看应该怎么推广？在样品地板的榫子上，我们看见了一条制作极为精细的契合扣。我们需要一项整合营销与传播式的全国整体行动，你们看看该怎么办？回头把计划报给我，10天后我们开始行动。谁也没想到，这前后不到10分钟的开场白，竟引发了后来席卷全国强化木地板市场的圣象爱心锁扣风暴。我们立即召开紧急会议。第二天，一份来自叶茂中公司圣象战斗小组的行动计划出现在圣象的邮箱里：首先，我们将这种锁扣命名为爱心锁扣……其次，为了保证行动时间，我们将立即展开爱心锁扣电视广告、系列平面广告的创意及执行工作……另外，我们认为在上述工作进行的同时，必须对圣象部分专卖店以及强化木地板市场重新做一次走访……圣象立即回话：这正是我们想要你们做的。立即开始吧。好地板自己会说话秉承以往为圣象策划的主旨，此次爱心锁扣的创意，我们仍然坚持单纯到底。摆在面前的第一道难题是，怎样把0.15毫米的爱心锁扣表现到位？我们拿着爱心锁扣样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。好地板自己的确会说话。无数次的拼装后，我们的体验最终集中在一点上，就是两块地板在契合时哒地那么一下。这一哒是其他榫槽结构地板都不具备的。我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现爱心锁扣的精彩一哒。1.手感的表现上，要求用两手轻松而又果断地将两块地板撞在一起，动作干净利落，能够表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确。2.听觉上，我们需要配合撞的动作，有一种很有品质感、重量感、能够清晰地听出牢固和扎实的哒声出现。3.视觉上，我们需要以哒声为契机，迅速出现一组简洁的三维画面，让观众立即产生紧密、牢固的联想。之后，我们为爱心锁扣挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主画面：一位父亲拿起两块爱心锁扣地板，惊讶地发现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面--以戏剧化的手法，表现