红鹤沟通-北京国际村推广思路深化案-70PPT

发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司提案：Flamingo红鹤广告【UHN国际村年度推广思路深化案】“居住在前沿”目录ContentsPART1—策略:产品主义的心理对位PART2—战术:基于产品的人本解读PART3—工具:卖场包装与销售道具附件：1、媒介的选择与排期（03年10月-12月）2、理性楼书框架及示意文案PART1策略：产品主义的心理对位我们在上篇报告中对项目进行了重新定位，通过这一阶段对产品的深入理解、透析，对新的定位反复加以论证，因而有了更为深入的认识。亦因此找寻到推广中的突破口。首先，关于产品定位我们将重新进行深入阐述：中国居住前沿建筑群“建筑群”——物理属性，同时凸显出项目的规模。“前沿”——时间属性，纵向维度上的高度区隔。“居住”——功能属性，强调建筑的功用指向。“中国”——区域属性，横向空间维度上的高度。该定位的核心内容即为：居住前沿这一定位对于推广有着极强的指导意义。前沿——体现在产品的各个层面，如所处地段、规划、建筑形态、园林、楼内居住空间、配套等等。而“居住”是导出“前沿”理念的合理出口，因为：产品的前沿性最终以居住的高度舒适性、高度便利性、高度人格化呈现。以“居住感受”来解析产品是与客户直接沟通的最为有效的途径，即精神层面的对话比物质层面的更能引发共鸣。因此，如何将“居住在前沿”的理念充分表达，是我们在推广中要重点加以考量的。具体到推广层面，我们有如下建议：项目原有市场印象仍停留于表层，我们可以通过对产品与居住感受结合的深入解读来进行传播，这种变化是对产品印象的丰富性、立体化的提升，因而不会有全新概念的介入而引起不当的市场疑虑。考虑到产品优势的丰富性难以通过几篇报广一揽子传播出去，因此以小版面产品解析配合大版面形象稿配合发布，即前者为“檩”，后者为“椽”，共同构建“中国居住前沿建筑群”这一高度与内涵皆优的形象。待项目全新形象树立后、市场口碑更为扎实后，考虑以三期推广为契机，借助如叶锦添等外力介入，将项目时尚、前卫的形象更为丰富，从精神