制订年度策略性营销规划的程序和方法(2)

第八讲SWOT汇总导言机会与威胁是指来自环境的变化可能带给企业的影响。机会(opportunity)，是环境的变化带给企业的相对竞争优势(competitiveadvantage)，例如，汽车进口关税的降低，增强了进口车的价格竞争力；扩大内需的政策，使得水泥、电线、电缆等内需市场扩大。评估企业机会的大小可用图(8—1)的模式。强21弱43低高机会成功概率图8－1机会赢得可能性的高低，取决于获得机会的成功关键因素是否正是企业所拥有的长处(strength)；威胁(threat)是机会的反面，指环境的变动可能带给企业的不利后果。例如，若人民币升值，将减低出口导向厂商的竞争力。威胁可以用威胁发生的可能性及其对企业造成危害的严重性来评估。可以把前面所做的长处、弱点、机会和威胁的各项结论，汇总于SWOT表内。掌握住外在环境带来的机会及威胁，也就掌握住企业做什么；掌握住企业的长处及弱点，也就掌握住企业能够做什么。SWOT汇总表能简洁清晰地反应出企业所处的市场，这种汇总表在实务上也通常为一般企业所采用。SWOT分析能明确给出您的企业目前所处的市场地位及企业未来面临的机会和威胁。通过前面介绍的机会及威胁分析，长处及弱点分析和SWOT汇总这三个步骤，您可以清晰地把握住企业的下列状况：(1)了解与您的企业有关的外在环境相信您已了解现实环境中有哪些关键因素会影响到您企业的发展。(2)了解您企业本身的内在环境通过对前期业绩及策略的评估和对企业长处及弱点的分析，相信您已能客观公正地分析企业的内在环境。(3)指出您的企业应该走向何处您已整理出未来将可能面临哪些重大的市场机会及遭遇到哪些威胁，所以您应该能列出企业未来该朝向何处发展的优先顺序。(4)指出您的企业能向何处发展在彻底分析企业的