百盛系列-KFC电梯广告分析DOC5

案例分析--KFC至尊七虾堡楼宇电梯广告市场背景?2008年5月19日到6月上中旬，KFC委托晶立中国为其最新快餐产品“至珍七虾堡”进行广告投放策划和执行。广告投放画面效果图如下：?在这个夏天各大快餐品牌推出新品吸引消费者的热潮中，肯德基的“至珍七虾堡”占据了市场先机，主要的竞争对手麦当劳和汉堡王分别在六月和七月才推出自己的主打新品；对于肯德基来说，广告宣传的目的在于利用好这个先机，让新产品同时抢占消费者的眼球和肠胃，吸纳更多的中立消费者进入，并且进一步提高消费群体的忠诚度。对于新产品的广告宣传，目标受众群的定位，广告媒体的选择，广告投放的具体策略，这些内容的确定都是非常重要和紧迫的。因此，肯德基选择了晶立中国。广告项目分析研究在确定广告策略之前，晶立对这个广告项目进行了全方面的市场调查和分析，得出了以下几个结论：?首先，肯德基的目标受众群体主要分三部分：儿童，学生和职业白领。前两者消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限造成消费行为缺乏独立性，消费决定往往由家庭成员一起做出；而写字楼白领的消费目的多为日常用餐，消费方式也以电话订餐外送为主。?其次，竞争者在广告宣传的同时期并没有新产品的发布计划，这意味着在广告宣传中会造成品牌混淆的干扰信息会很少，比较利于受众记忆度的提高；但是因为肯德基自身的产品之间相似度过高，容易相互混淆，如果广告被投放到信息繁杂，受众注意力不集中的公共媒体上，受众投入的关注有限，留下来的品牌记忆也是不能保证的。?第三，对于一个快餐产品的新产品，受众往往抱有很高的预期和不信任感，因此新产品的广告往往会享有很高的关注度，但是吸引受众购买的难度比较大，如何消除消费者的陌生感，引起他们的购买欲望，是解决问题的关键。?第四，肯德基的加盟店在地理区位上分布广泛，因此本广告的目标受众群的分布也是很广泛的，因此广告的发布范围必须是面向全国的。广告策略制定与执行通过对于广告项目本身的分析研究，晶立总结出了具有针对性的媒体策略：在北京，上海，广州，西安，青岛等15个城市的住宅楼，办公写字楼的楼宇电梯媒体同时投放肯德基“至珍七虾堡”新品宣传的平面广告。广告投放实景图例如下：选择电梯媒体，而不是传统媒体或者其他户外媒体，这是由项目本身的特点决定的。电梯媒体受众稳定明确，覆盖面广，到达