餐饮企业O2O商业思维及实践路径_以海底捞品牌为例_邢青

餐饮企业O2O商业思维及实践路径〔内容提要〕O2O概念自2010年11月引入中国以来被各方迅速炒热，O2O作为一种新型电子商务模式，通过线上引导流量去线下体验和消费的方式，不仅顺应了电子商务的发展趋势还可以带来更多的消费群体。本文立足于对O2O模式的优势与问题的分析，采用以海底捞为案例进行分析的方法，阐述餐饮连锁企业的O2O商业思维及实践路径，以期为企业O2O电子商务发展提供建议和参考。〔关键词〕海底捞O2O商业模式◎邢青——以海底捞品牌为例当今企业间的竞争，已超越简单的产品、服务间的竞争，更多的是一种商业模式间的竞争，基于物联网技术平台的O2O（OnlineToOffline）是一种顺应电子商务发展趋势而产生的立足于本地生活服务的新兴电子商务模式。O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，运用数字广告、优惠券、口碑营销等方法把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务，可简单地理解为“线上拉客、线下消费”。O2O与消费者日常生活关联度高，对于实体店而言，其强大的推广力度及反馈可量化的推广效果可吸引大量商家，带来更多的资金流和客流。O2O概念最先是由美国试用品营销公司TrialPay的创始人兼CEOAlexRamperll于2011年提出的，沃尔玛公司将O2O的概念具体化并加以运用，国内外学者对于相关研究也日益增多。国外对商业模式的研究较早，主要集中在对商业模式性质界定与性质分析上，代表学者如Timmers（1998）、Stewart（2000）、Rappa（2000）等。CelineComa等学者针对利用O2O协议的决策系统进入了深入的研究，并提出了基于上下文互用性的实现方法。M·Fitzgerald（2012）指出O2O商业模式是利用线上渠道促进线下实体店的销售，即线下销售是需要线上推动产生；T·Kollmann（2012）认为在O2O商业模式下，线上网店和线下实体店的关系并不是相互竞争的，而是线上线下两种渠道的融合，通过线上营销将线上客户带到线下消费的过程，从而促进线下实体店的销售；Wang和Lai（2014）运用移动计算和云平台构建了旅游业的O2O商业模式应用；Phang等