深度理解O2O商业模式及策略_陈永东

023广告大观综合版2014.5Focus专题对于许多人而言，O2O（OfflinetoOnline）并不难理解。十几年前，即有BrickandClick的提法，其实那就是O2O的原型。随着电商的深入发展，以及近年来移动互联网超出常人想象的发展速度，让O2O的商业模式变得更丰富，让O2O更多被提及。然而，目前多数的O2O讨论常流于浅层次，使O2O常常显得“雷声大雨点小”。为此，有必要深入理解当今O2O商业模式，并思考有效的O2O策略。O2O商业模式的背景与目标O2O商业模式的背景是，除纯线下业务或社区外，其他业务或社区都可能有线下（Offline）及线上（Online）两块，需要将二者打通。目前情况是许多企业的线上及线下业务/社区联系不紧密，甚至是割裂的，这对企业的线上及线下业务或社区发展都不利，这显然也违背了整合营销传播的思路。实际上，线上与线下分别发挥着不同的作用，相互打通可使线下与线上资源分别发挥各自的特点，双方形成协作关系，这样更有利于企业的全面发展，进而产生更多的效益。说到底O2O的根本目标是为了打通线下与线上。从具体情况看，O2O分为发展新客户及留住老客户两大阶段，两个阶段有不同的目标。对于发展新客户阶段而言，O2O的主要目标有两类：一类是引流到线下，另一类是引流到线上。对于留住老客户阶段而言，O2O的主要目标是为了让线下与线上相互打通，并形成能持续良性循环的闭环，让客户不断地乐于往返于线上与线下。O2O的四种不同商业组合模式对于O2O的应用，有一点必须首先理清思路，即O2O面向的是同时包含线上与线下业务或社区的企业，其有四种线下线上组合模式。第一类为“线上社区+线下消费/社区”。这是一种必须到线下进行消费的O2O模式，线上主要是在线交流互动，并开展一定的优惠或促销活动。这种模式适应于必须亲自到现场消费的宾馆、餐饮及其他领域。第二类为“线上消费/社区+线下社区”。这是一种只在线上销售的O2O模式，线上还有在线交流或开展促销作用，线下主要是面对面的交流互动或现场展示。这种模式适应于无线下门店仅有线上网店的纯线上电商领域。第三类为“线上消费/社区+