星巴克跨文化背景下的品牌认知研究P29

跨文化背景下的品牌认知研究——以星巴克为例3文化影响品牌认知理论分析3．1文化3．1．1文化的定义学术界关于文化的定义，已经达到161种之多；也有资料统计，现有的“文化”定义已达到250种之多。从词源和语义上考察，文化一词是从拉丁语Culture转化而来的：其原义是指人在改造外部自然界使之适应于满足食住等需要的过程中，对土地的耕耘、加工和改良。《词海》则认为“文化”一词有三种含义：其一，从广义上说，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。其二，泛指一般知识，包括语文知识在内。例如“学文化”就是指学习文字和求取一般知识；又如对个人而言的“文化水平”，也是指一个人的语文和知识程度。其三，指中国古代封建王朝所实施的文治和教化的总称。我国著名学者任继愈先生认为文化有广义和狭义之分。广义的文化，包括文艺创作、哲学著作、宗教信仰、风俗习惯、饮食器服之用，等等。狭义的文化，专指能够代表一个民族特点的精神成果。梁漱溟先生认为：“文化，就是吾人生活所依靠的一切，意在指示人们，文化是极其实在的东西。文化之本义，应在经济、政治，乃至一切无所不包’’。总体来说文化包括了以下几个方面(葛艳玲陈莉，2007)：(一)语言文字语言文字是文化的最直接反映，也是不同文化最显著的差异。从一定程度说，语言的交流决定了跨国商务活动能否顺利开展和成功。(二)审美观念不同国家、不同民族对自然、艺术和社会生活等都有不同的审美标准、审美意识、审美方法和审美习惯。(三)价值观念人们的消费方式和消费行为也同时受到价值观的影响；而不同的文化对时间、变革、物质财富、风险等都有不同的价值观念和态度。(四)风俗习惯风俗习惯是一个地区的人们自发形成的习惯行为模式，不同的文化则有不同的风俗习惯。3．1．2文化差异国外学者几十年来一直致力于文化差异的研究，并获得了不菲的成果。其中，各文化或亚文化在价值取向方面的比较研究是国外学者对于文化差异研究的重点，例如克拉克赫姆和斯特罗贝克最初对文化进行研究时采用的文化差异层面理论。文化层面理论将6文化分成六个方面：即人性、人类与自然界的关系、能动性取向、人际关系、时间的