星巴克口碑传播的应用研究P38

对夕卜经济贸易大学硕士学位论文论文题目：口碑传播的应用研究——星巴克案例分析主题词：口碑传播星巴克专业研究方向企业管理Y862584围际市场营销研究生姓名、学号梁明200320321120584导师姓名写作时问熊伟2005年11月一2006年4月提要随着中国企业市场意识的提高和科技的发展，中国企业生产的产品从质量上正在和世界先进水平靠拢，然而，在营销方法的选择上，我们的企业仍然局限于传统的营销手段，通过单向的信息传播渠道宣传推广自己的产品，这显然无法满足消费者日益增长的消费预期和消费意识的转变。信息传播渠道分为非人员的信息传播渠道和人员的信息传播渠道。本文针对整合营销传播中“接触”和“沟通”的传播理念，对“口碑传播”这一人员的信息传播渠道进行了初步的分析和探讨。列举了国外对于口碑传播理论的研究成果，对口碑传播的特点和应用条件进行了分析。体验式产品是口碑传播的丰要内容，它通过影响参照群体进而吸引目标消费群和广泛的消费群体。在传播的效果上，口碑传播雪花式的传播模式从长期来讲并不逊于，甚至优于传统的媒体广告，并且直接的传播成本几乎可以忽略不计。口碑传播适用于已经建立品牌的产品，追求产品的附加价值和潜在价值。在消费者易于和他人接触的行业和高档消费品行业中，口碑传播更利于产品的宣传推广。本文以星巴克咖啡有限公司在口碑传播上的实际应用为例，对其口碑的产生、口碑传播的动因、以及口碑传播与其它营销手段的关系作了较为深入的探讨。提出口碑传播不仅仅是企业外部的信息传播行为，更重要的是企业内部营销的延伸。而对于负面口碑的正确处理和应对也会对企业积极的口碑产生推动作用。关键词：口碑传播星巴克AbstractEnhancingonmarketingperceive，Chinaenterprisesarecatchingupwithadvancedworldlevelonproductqualitywithdevelopoftechnology．Buttheyarestillchainedtotraditionalmarketingmethods，gomthroughone—waycom