星巴克的咖啡宗教——基于星巴克案例的品牌战略分析

2009年9月第9期(总第i30期)广西轻工业GUANGXIJOURNALOFLIGHTINDUSTRY经济与管理星巴克的咖啡宗教——基于星巴克案例的品牌战略分析王婧怡(东华大学服装学院，上海200051)【摘要】鏊于“在国际市场上的竞争已经不是产品的竞争了，而是理念和观念文化的竞争”，通过对星巴克成功经营中的品牌战略中的品牌定位、品牌形象树立和品牌内部员工管理三个方面分析，证实了品牌在产品销售上能创造价值，从宏观角度对我国企业的品牌战略提出了建议。【关键词】星巴克；品牌；营销；战略【中图分类号】F276【文献标识码】A【文章编号】1003—2673(2009)09—138—03提到星巴克，我们头脑中马上反应的是咖啡。而星巴克这一全球知名的公司使得“星巴克”(Starbueks)以此几乎成为了咖啡的另—个代名词，为世界上不同种族，不同文化背景，不同生活习惯的人们所接受。并且代表着一种闲适的高品位生活。如今，提到喝咖啡，不少人第一反应该是：去星巴克11星巴克——品牌世家1986年霍华德·舒尔茨购买并改造星巴克。15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。公司已从西雅图的一个小公司发展成为—个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业——从—个咖啡店发展成咖啡帝国f11。目前，星巴克在世界28个国家共建有约5689家连锁店。自从十几年前挂牌上市之后，销售额以每年平均200／0的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30％。星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。—个品牌如何能够如此扎根于世界商业，扎根于各色人的心中?星巴克背后到底有着怎样的品牌战略?品牌，是一种名称，术语，记号，符号，或者设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨明某个销售者或者销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的功能特征有：识别，信息浓缩，提高安全性和提供附加值翻。因此。名牌产品价格弹性小，价格比同类产品要高。而星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在不考虑其对我国市场的威胁状况和消费者本土鼎牌偏好，以及炫耀消费等问题，但