产品层面传播规划_0616

呷哺呷哺产品传播规划Cheil杰尔广告2015.6.16品牌愿景品牌定位传播概念支撑因素以吧台火锅创领中国新火锅文化吧台火锅，品质源自坚持吧台火锅，吃的就是鲜新鲜的食材新鲜的吃法新鲜的文化农场到吧台的全程管理→食材新鲜一次性锅底→汤新鲜独立包装蘸料→蘸料新鲜吧台式就餐环境一人一锅套餐化菜品平等、无拘束、无负担带来的“亲近你我”品牌金字塔2理性利益坚持每一份菜品都是新鲜的情感利益带给消费者品质生活-对食材新鲜安全高度关注“阳台菜园”兴起食品安全问题频频出现，使得消费者对，市场上售卖的食材安全性产生怀疑。为应对这一问题，许多市民选择在自家阳台自己种菜自己食用有机蔬菜市场持续增长出于安全健康的考虑，消费者宁可花费更高的价格购买有机蔬菜。这种无农药栽培的蔬菜在2013年市场规模达到124亿，较2012年同比增长18.1%-消费者对火锅食材新鲜/安全的要求更高于其他餐饮业消费者访谈“食材的新鲜我觉得是最重要的，因为火锅现在也有很多媒体报道，是说他们那个材料用的不新鲜或者不好的，平时吃火锅尤其一些海鲜、蔬菜，都是健康卫生是最重要的”“我觉得新鲜是肯定的，无论是吧台小火锅还是传统火锅，新鲜都是必要的”“新鲜”是火锅品类的必备属性为消费者提供安心感，体现品质的关键因素消费者趋势呷哺呷哺重磅打造“新鲜”核心产品利益占据消费者对火锅品类的最大核心驱动将新鲜打造成为呷哺呷哺核心产品驱动力产品战略目标如何达成？呷哺呷哺的“新鲜”产品招牌产品主推产品明星菜品（参考产品波士顿矩阵明星产品或现金牛产品）应季阶段性菜品（高价值/高利润菜品，增加品质感）从两个维度进行诠释产品传播规划呷哺呷哺的“新鲜”产品招牌产品主推产品建立新鲜的概念目的用产品的季节性表现新鲜通过不断推出新产品，建立年轻的形象周期长期阶段性挖掘产品背后的故事（例如：“农餐对接”，全产业链）做法按季度开发全新产品产品明星菜品（需参考产品波士顿矩阵明星产品或现金牛产品）应季菜品（高价值/高利润菜品，增加品质感）传播策略–招牌产品认知体验积累