围魏救赵：酒水餐饮终端促销细节突围

www.doc365.net天天文档在线联系QQ：744421982围魏救赵：酒水餐饮终端促销细节突围中国营销传播网，2005-10-21，作者:王立岩从某种角度讲酒水与餐饮渠道的关系用鱼与水来形容是十分恰当而非过分之言，餐饮渠道已经成为酒水品牌进入市场的毕经之路。大部分酒水品牌都将餐饮渠道当作进军市场的桥头堡。在区域市场餐饮渠道中，“众人争挤独木桥”的拼杀情形随处可见，而面对战略层面上具有“主战场”意义的餐饮酒店日渐升高的费用门槛，无论是新品牌还是知名品牌，大多硬着头皮互相嘶杀，进店费、开瓶费已经成为众所周知的所谓“潜在行规”。这些高额的的市场成本都是大量酒水品牌恶性竞争的产物。巨大的餐饮渠道成本让酒水餐饮运做步履维艰，而其衍生出来的“暗扣”、“二次兑现”、“累计返现”等变化多端的促销手段和方式更使酒水运做商疲于救火，应接不暇。笔者就服务过的代理G品牌红酒的A公司遇到的一则促销竞争案例，对酒水餐饮终端促销存在的细节问题和应对策略做如下浅显分析：A公司为G品牌葡萄酒HB区总代理商，经过几年以餐饮渠道为主的市场运做，G品牌葡萄酒已经成为A公司所在城市BJ市的一线品牌，而且餐饮终端数量较大，网络覆盖整个BJ城区，销量相对稳定；但Z品牌的进入却使G品牌餐饮渠道销量出现了明显的下滑，究其原因是Z品牌在重点餐饮终端举行如下促销活动：（表1）名称售价（元）开瓶费（元）促销方式兑换方式Z高档干红６９８３０针对酒店服务员刮卡（3\5\10\20\60）按分兑现５元／分Z中档干红３２８１０针对酒店服务员刮卡（1\2\3\4\5）按分兑现G高档干红７８８３０无G中档干红３５８１０无促销前后某单店周销量对比：（表2）名称Z高档干红G高档干红Z中档干红G中档干红促销前３瓶９瓶１６瓶５３瓶促销后８瓶７瓶３２瓶３８瓶A公司业务部门经理针对如上情况，仓促制定了对高档干红进行“二次返现”50元，中档干红““二次返现”10元的办法进行一个月竞争促销的方案进行应对，结果事与愿违，不但本月销量无明显提升，而且活动结束后，