[营销星球]安信证券-在空调市场，小米为何不做“价格屠夫”？

1本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。在空调市场，小米为何不做“价格屠夫”？【算账卷六】小米再入空调对行业有何影响？■小米再做空调，折射出空调板块的吸引力：小米于7月正式发布米家互联网空调，这是继小米2015年与美的合作、2017年生态链企业推出智米空调后，第三次介入空调产业。本次小米直接给空调冠以“米家”品牌，相比生态链企业仅能获得米家商城的支持，米家的产品能够充分利用小米其他自有渠道——线上小米商城、线下小米体验店等的支持，足见公司对此的重视。■小米为空调带来什么？“鲶鱼”品牌：从供需两个角度来分析，我们认为小米空调短期能形成的规模有限，对行业影响亦有限。就本次发布的米家空调而言，产品价格实惠，但痛点不痛；几乎无利可图，我们测算本款米家空调净利率仅2%，短期内难见到成本大幅下行的趋势，小米也难以产生空调相关的服务收入，若真实盈利能力如此抑或更差，公司就没有特别强的动力做大规模，小米空调会在很长一段时间内走“饥饿营销”路线。参照小米电视发展路径，我们预计3年后小米空调销量或能达到200~300万台/年，进入市场前十品牌，当然体量还不足以挑战现有龙头的地位。值得注意的是，小米可能还会推第4台、第N台空调，小米之后可能还有其他互联网企业出现。对于空调行业而言，“鲶鱼”品牌的进入，将迫使现有的参与者更加努力创新，提高性价比。■空调为小米带来什么？流量价值：除了利润，我们认为空调可为小米带来流量价值。智能家居是小米IoT布局不可或缺的一环，小米通过生态链企业已经涉足冰洗、厨电、小家电等多个领域，空调显然不能少。哪怕空调销量每年只有几百万台，这对小米也是很大的数据入口。■几乎无利可图的定价，为什么小米空调价格优势仍不显著？按照小米一贯的极致性价比运作思路，理论上讲小米模式销售空调减少了渠道加价、赚取有限利润，空调的定价应该更低，但事实上这款米家空调售价2199元（含200元安装费），高于部分竞品的价格，但利润空间已经很小了。造成这样的原因，我们认为有以下几点：首先，小米空调的采购成本高。以一台典型空调为例，长虹空调的渠道加价率能达到24%，而小米虽然节省了渠道加价，但其更高的材料