[营销星球]顾家家居-国内软体家居龙头

1上市公司公司研究/公司深度证券研究报告轻工制造2017年02月15日顾家家居(603816)——国内软体家居龙头，品牌渠道优势领先；品类稳步扩张，向大家居升级转型报告原因：首次覆盖增持（首次评级）投资要点：?顾家家居为国内软体家居龙头，品牌渠道优势领先。2015年顾家收入36.84亿元，归母净利润4.98亿元，现有产品包括沙发、软床、餐椅和配套产品等。品质与设计为本，营销与渠道大力投入，奠定了国内软体家居领导者地位，近几年综合毛利率稳步提升。2016H1，收入出口占比为36.5%；其余内销收入中，包括B2B，线下与线上渠道。截止2016年6月底，顾家在国内拥有196家直营店与2686家经销商门店；电商渠道建设领先，连续五年天猫双十一排名软装家居第一。?三阶段成长路径，以软体家居为切入点，发展全品类、多层次的产品矩阵，顾家在万亿大家居领域的版图有望稳健扩张。首先，主打产品沙发受益于行业集中度提升。沙发作为客厅的重要构成与高频使用产品，在消费升级背景下，品牌认知度快速提升。在公司原有强势皮沙发产品的基础上，也发展了布艺沙发与功能沙发（和全球功能沙发开创者La-Z-Boy战略合作）作为补充，满足不同消费者的个性需求。第二，循序渐进推进品类扩张，打造优势产品矩阵。生产协同性的角度，由沙发向软床、床垫、软体餐椅等全品类家居扩张；销售协同性的角度，以沙发作为流量入口，向配套产品系列发展，确保每个品类均拥有市场前三的竞争力。第三，尝试开拓大店模式，通过情景销售，大数据营销，在2020年前后向精品宜家的模式转型。?成长保障：自建产能融合外部供应链，保障产品供应；职业经理人专业组织架构保障战略执行力。产能方面，IPO募集资金保证自有产品（沙发、软床、床垫、餐椅等）产能稳健扩张，外部供应链协同体系支撑配套产品稳健发展。公司于2012年引进职业经理人团队，搭建专业的组织架构，经过几年的磨合调整，已渐入佳境，公司的人才储备与组织执行力领先业内。?软体家居