[营销星球]电梯媒体行业的竞争逻辑

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明证券研究报告2018年6月26日传媒电梯媒体行业的竞争逻辑是什么？观点聚焦投资建议本文的主旨在于探讨电梯媒体行业竞争的逻辑与规律。我们继续推荐分众传媒。公司作为电梯媒体开创者，集先发优势、规模效应和网络效应带来的优势为一身，竞争壁垒极高，是营销板块具备业绩确定性的绩优股。虽然积极的扩张战略使毛利率短期承压，但新增屏幕也会带来其收入加速增长。我们持续看好公司长期发展空间。理由电梯媒体行业竞争的核心逻辑：1）先发优势：先行者通过占据地理位臵更优、商业价值更高的媒体资源，实现低成本扩张。2）规模经济：媒体资源的维护和运营具有显著的规模经济效应，单屏运营成本边际递减。3）网络效应：电梯媒体通常按网络或集合售卖。随着网络中（优质）媒体点位数量增加，逐渐能够触达利润丰厚的大型广告主，因而单一点位的广告收入将加速放大。竞争的长期演化必然走向强者恒强。分众的高利润率与高ROE，是竞争规律叠加企业自身禀赋的结果，体现了龙头溢价，而非行业常态。我们搭建了理想状态下的电梯媒体企业竞争模型，可以发现屏幕资源数量更多的一方，其优势来自于收入和成本两端，从而体现为更高的利润率。龙头溢价也带来了更高竞争壁垒。面对试图扩张的新进入者，规模领先的龙头企业可利用超额利润采取销售降价、屏幕租赁补贴等形式，压低对手短期利润率乃至亏损水平，从而限制其份额扩大。增量电梯媒体的争夺是未来的胜负手。虽然先行者在存量电梯媒体市场拥有规模优势，但是考虑当前电梯媒体渗透率仅在27%，而电梯保有量每年亦有15%左右的增长，可开发空间较大。未来对增量电梯媒体资源的争夺，将是影响竞争格局的关键变量。作为应对，分众传媒自2018开始采取了积极进取的扩张战略，加强对新增电梯媒体市场布局，巩固领先地位。盈利预测与估值我们维持分众传媒18/19年69/79亿元净利润的盈利预测不变，维持目标价16.80元和推荐的评级。风险行业竞争进一步恶化，广告投放需求不及预期，媒体租赁成本上升过快。目标P/E(x)股票名称评级价格2018E2019E分众传媒-A推荐16.8021.919.1中金一级