2015汽车消费新常态研究报告

2015汽车消费新常态研究报告2015年11月INTRODUCTION今年年初，我国民用汽车保有量达到14475万辆，千人保有量首次超过百辆。在每十个人就有一辆车的中国人面前，车早已不是什么稀罕物。在快速发展的汽车消费市场中，汽车品牌通过营销行为推进的市场教育，在很大程度上推动着消费者的快速成熟与进化。同时，整体社会生活环境的改变也加速了消费者分化的过程，无论在经济实力、生活方式还是三观层面，个体差异愈发明显。在更加成熟理性、更加多元化的消费者面前，汽车品牌要如何洞悉消费人群变迁？又要如何提供更有针对性的产品、服务与品牌信息？买车的人越来越多，尤其引人注目的是80后、90后等青年群体，他们在近年来新购车群体中所占的比例由2010年的38%上升至2013年的53%。随着新一代年轻消费群体的崛起，汽车市场也面临着巨大的改变，各大一线品牌都在尽全力推进着“年轻化”战略。那么，在汹涌的青年消费潮中，汽车品牌是否看得懂这群80、90后？需要关注哪些年轻人的新动态？年轻的消费者又是如何看待买车这件事儿的？他们对自己的爱车有何期许？这是在华扬数字营销研究院(HDMR)联合爱卡汽车创新营销研究院，共同展开《2015汽车消费新常态研究报告》前，提出的两组核心问题。在接下来的数月时间中，两大研究机构携手，通过对爱卡汽车论坛用户的问卷调查、90后消费者专项问卷调查与全国90后消费者深度访谈等形式，尝试揭开新常态下汽车消费的面纱。值得关注的是，在调研中，HDMR尝试通过人群聚类方法，将参与调研的样本以是否独立、是否追逐新鲜事物、主被动情况等价值观及影响力因子，叠加在购车行为中具有绝对影响力的家庭收入情况。这一聚类方法延续了HDMR在2014年展开的90后系列研究中的人群研究方法，不仅能够发掘心态与行为特征迥异的消费群落，更能与消费者的销售价值及传播价值挂钩，直接指导具体营销行动。通过多种调研方式与创新的数据分析方法，《2015汽车消费新常态研究报告》提出了汽车消费5大群落的概念，并通过定量与定性研究结果的综合梳理，呈现90后购车心态与行为的变化及分化情况，助营销人以全新的