互联网品牌化和品牌互联网化

互联网品牌化和品牌互联网化互联网上的品牌格局正在发生什么变化？品牌又该如何在“品消合一，渠道共创”的新模式下脱颖而出？作者：丁杰、布鲁诺(BrunoLannes)、韩微文、姚听听丁杰为贝恩公司全球合伙人，常驻北京。布鲁诺(BrunoLannes)为贝恩公司全球合伙人，常驻上海。韩微文为贝恩公司全球合伙人，常驻上海。三位均为贝恩公司消费品与零售业务的领导成员。作者特别感谢贝恩公司的董事经理姚听听，资深顾问周蔚圆以及助理顾问黄彧晗、岳野为本报告做出的贡献。特别鸣谢提供关于阿里巴巴零售平台品牌类型分布的数据支持，以及对于线上创新商业模式的研究?2015版权归贝恩公司所有互联网品牌化和品牌互联网化|贝恩公司Page1一方面，互联网日益品牌化。得益于消费升级和对品质的关注，并且互联网在其中为品牌提供更便捷、更便宜和更高效的入口。我们看到，过去3年间阿里巴巴零售平台上的线上品牌化率提高7个百分点达到65%，形成了1万亿人民币的新增品牌销售额，折合为人均新增约750元的品牌支出，相当于中国零售市场规模的4%。总体而言，中小长尾品牌在线上获得更快速成长，不再如同线下受限于渠道和资本牵制，而通过评论等低成本途径传播和塑造。其中区域和淘品牌以及非知名品牌过去三年复合增长率分别为74%和69%，超过大品牌的53%。不同品类表现不同，大品牌仍然在标准化高的品类中占据主导，例如在消费类电子产品中超过70%；而中小长尾品牌在个性化要求高的品类中占主要份额，例如服装中大品牌份额低于10%，而长尾品牌的份额达到50%左右。然而，大品牌在互联网助力下获得广大低线城市和农村市场中的公平竞争机会。我们看到绝大多数品类中大品牌在3、4线城市占比与1、2线一致，甚至在消费类电子和食品中略胜一筹。互联网弥补了大品牌在低线城市缺乏高效实体分销体系的劣势，并随着线上渗透率和可支配收入不断提高，提供更大战场。摘要中国的互联网购物人群在2014年达到了3.6亿，并且仍以每天16万人的速度继续增加。线上消费者也在不断升级，越来越追求