[营销星球]亚马逊：自我推动的无边际扩张

亚马逊（AMZN.O）:自我推动的无边际扩张首席分析师：杨仁文执业证书编号：S1220514060006证券研究报告2018年10月23日1.亚马逊的核心是增长，并在未来会维持龙头地位。?企业对利润最好的分配方式是再投资。由于亚马逊更看重投资者的长期收益，对于短期盈利并不过分在意，其绝大部分现金流都用在了对未来的投资。亚马逊公司的节奏非常快，公司创立三年即上市，其后每年推出的产品和并购数量十分庞大，AWS（云计算）、Echo（智能音箱）等产品化的效率远高于竞争对手。“你可以长时间地工作、努力地工作、聪明地工作，在亚马逊你不能三选二。”贝佐斯一语道破亚马逊的增长源自公司的持续努力。?亚马逊的增长靠飞轮效应。通过形成生态闭环，以优秀的服务和低价的产品吸引更多客户，客户带来营收，营收用来丰富产品种类、提高用户体验，再吸引更多客户和第三方商家。健康、自我供给的生态闭环是亚马逊屹立不倒的根本。公司以客户为中心，以科技为驱动力，不断在“商品、客户体验、流量、卖家”的飞轮中加入新的催化剂。亚马逊在基础飞轮之外，还引入了Prime会员体系，FBA第三方物流运输、AWS云计算服务，分别对应生态、物流和数据，各赛道全面占据领先地位。我们相信未来亚马逊在“新飞轮”的创造上将不会停下脚步。新零售、IoT（亚马逊通过智能音箱已经率先敲开IoT的大门）等都有可能成为新的增长动能。?亚马逊的壁垒是高的资本投资和边际效应。电商铺设渠道、打造物流体系的成本很高，毛利率极低。在这过程中，亚马逊通过自己高效的产品化能力、投资视野和技术优势，引入高毛利服务，在筑起壁垒的同时，业务高速发展，将新进入者拒之门外。由于亚马逊前期非常高的固定资本投入，使得其盈利的边际效应非常明显，亚马逊遇到竞争对手，可以轻松通过收购或者低价的手段将其击败。由于这种较高的壁垒和良好的生态循环，亚马逊现金流非常优秀、不断增长。2.亚马逊的商业模式是电商+科技，电商正在不断在迭代。?试错，内部创业。贝佐斯在1994年看到了互联网大潮的力量，用标准化的书本打入电商领域。但并不仅满足于商品销售，亚马逊在短时间内快速扩充品类、引入第三方、加大产品研发、形成服务对外输出、抓住线下机会、占领云计算。通过一系列的手段，亚马逊的产品在不断的迭代，其内部如同一个创业公司孵化器，新的项