[营销星球]一文纵览日本服装消费变迁_2019-01-15_长江证券

请阅读最后评级说明和重要声明1/18[Table_MainInfo]┃研究报告┃纺织品、服装与奢侈品行业2019-01-13一文纵览日本服装消费变迁行业研究┃行业周报评级看好维持报告要点?本周专题本周我们分别以消费者和品牌商为切入点，分析70年代以来日本消费由品牌化向品质化升级的过程中，服装消费支出结构以及渠道品类变迁趋势。总结来看：人均消费品类结构维度，景气上行阶段女装消费弹性最大，90年代后期失业率上升或显著拖累男装消费，童装消费韧性最强；渠道结构层面，服装消费对于大型零售特别是传统百货的依赖性较高，零售面积向女装及童装品类侧重。收入水平是决定消费能力的重要基石，收入增长预期、社会保障以及资产配置安排是影响消费意愿的重要因素。消费者角度：（1）70年代以来，日本非农家庭服装消费支出占比趋势下行，交通通信、教育娱乐医疗等升级品类占比趋势提升；（2）中/低收入家庭消费支出占比呈“凹”型、90年代末起明显提升，高收入家庭鞋服消费支出倾向更强；（3）少子化背景下单身群体规模扩大，其中年轻人群服装消费积极性更高。服装消费习惯以及经济社会发展变迁会对服装品牌品类结构形成明显影响，70年代以来日本出现了一系列主打高性价比产品和简约化消费理念的服装及零售品牌。品牌商经营策略的共同点包括：（1）顺应消费结构变迁趋势，加大女装、童装以及日杂品类布局；（2）满足品质升级需求，加大产品研发并强化成本控制，致力于提供质优价廉、简洁朴素的消费体验；（3）加速以亚洲市场为重点的海外扩张。?行业观点上周，受益于将出台促进热点产品消费措施的催化，家电板块表现有所提振。18年以来刺激内需政策陆续落地，伴随着社会保障的不断完善以及消费刺激作用的释放，服装消费市场有望持续扩容。品牌端，预计短期收入端依旧承压但库存风险相对可控，景气改善基础上行业恢复节奏或将提速。制造端，Q4业绩仍将受益汇率因素而改善，但需密切关注订单转淡趋势，建议关注具备越南布局优势的制造龙头。新模式公司因产业层级压缩具备高性价比，受益低线电商渗透率提升及消费分级趋势