【营销星球-私密】20191204-Coca-CoaCNYECCampaignProposaV5

用户洞察ConsumerInsight核心创意BigIdea制胜策略SuccessFormula活动规划ActivationPlan互动引流Communication&Traffic物料设计LP&GiftPackDesignCONTENT用户洞察ConsumerInsight可口可乐品牌产品消费者画像人群样本：近6个月对可口可乐品牌产品有过购买的用户用户多为男性，年轻化，品牌忠诚度高，购买力中等，有很高的促销敏感度，高复购。京东总人数：43.7万人人群基数大，京东平台高达43.7万人，天猫平台月销量10万+消费升级：消费水平提高，由满足物质需求向满足情感需求转变可口可乐是个人饮用和团聚必备饮品，更应是与家人朋友情感联系的纽带、是品质、新潮的代名词。根据尼尔森监测数据，功能饮料和果汁饮料的销售增速最快，传统的碳酸饮料则快速下滑。消费者不再满足于低层次需求，而是向品质、健康、环保、新潮和体验等高层次精神需求进阶。在电商平台体现可口可乐高品质、新潮时尚的形象，与用户情感相关联应为主要的沟通方向。食品、衣着支出比例43.2%36.8%下降4.4%娱乐、旅游等服务性消费支出比例35.7%41%20142016上升5.3%2014-2016居民消费支出结构比例电商现状：复杂的机制让人抓狂，改变用户购物体验势在必行刚刚过去的双十一，遭遇疯狂吐槽，电商用户已疲于研究复杂的促销机制，购物体验差电商现状：淘系70%流量大迁移，内容化营销大行其道京东注重运营发现频道、微信购物圈等内容营销阵地，目前多为免费资源，还处于流量的红利期手淘内容入口京东内容生态圈简单直白清晰有趣的互动+触动消费者心智的内容+看的懂的利益点不传递复杂的信息我们能给到你们什么我们到底要做什么结论：用触动用户心智的内容，以简单有趣的互动传达利益点做一场机制简单，走心的年货节，为忙了一年的消费者留下更多的时间和精力陪伴家人和朋友核心创意BigIdea天猫旗舰店活动主题在“可口可乐就要年在一起”的大主题下，明确传达消费利益点是促进销售转化的必要手段京东旗舰店活动主题在“