【营销星球-私密】20191021-蒙牛特仑苏鲜语纯牛奶新品牌上市整合营销传播方案

特仑苏鲜语纯牛奶新品牌上市整合营销传播方案2018年11月1、品牌背景：2019年蒙牛将推出新品牌—特仑苏鲜语纯牛奶，新品以3.8g乳蛋白，120mg原生高钙；采用VTIS技术3秒锁鲜，接近鲜奶口感；从牧场到工厂仅用2小时等作为核心利益点建立产品差异化。新品上市将采用全新的创意包装，2019年计划实现销售目标2亿元。2、任务要求：要求提供完整的创意包装方案，以及配合新装上市的新品牌推广整合营销方案。传播计划需要解决消费者对新品牌的认知，以及对产品价值的认同等问题。让特仑苏鲜语成为消费者喜爱并选择的品牌。任务解读方案目录传播背景传播策略营销策略包装设计品牌任务开拓全新的更高端市场，提升品牌溢价能力。高端化年轻化连接年轻高端消费群引发共鸣让特仑苏品牌赢得更多年轻用户的认同。品牌挑战常温鲜奶品类认知障碍2-3天保质期，低温冷链储存的巴氏杀菌奶是广泛认识的鲜奶，如何解决常温鲜奶品类存在的认知障碍？产品力支撑高溢价定价特仑苏鲜语定价10元/250ml，将是特仑苏品牌旗下最高售价产品，且普遍高于中国市场高端奶售价。产品力能否支撑高溢价定价？010203更精准的消费场景转化如何实现消费者牛奶饮用场景转化，启动消费者购买行动链，提升销量？01市场分析受众分析竞品分析0203策略思考市场分析01高端奶市场占比持续上升，成为乳品市场未来强劲增长点。35.6%22.5%13.2%10.0%8.9%5.2%2.7%1.9%0.0%20.0%40.0%高端纯牛奶常温酸奶普通纯牛奶牛奶饮品风味奶功能奶常温乳酸菌普通酸味奶2018年618各液态奶类市场份额占比情况数据来源：尼尔森，星图数据-20%0%20%40%60%高端纯牛奶基础白奶常温酸奶常温乳酸菌中性口味奶功能奶成人酸味奶核桃乳儿童奶2016-2017年各品类乳业增长情况20162017蒙牛伊利收割高端奶市场份额，国外品牌表现值得关注。数据来源：尼尔森，东吴证券研究院；星图数据67.3126.6127.65