FINAL蒙牛纯甄品牌策略调研报告-V3-细化

GfK中国呈现2016.10?#??GfK|Sep,2016Page1?GfK2012|Titleofpresentation|DD.Month2012明确纯甄的短期和中期的市场策略。研究背景和目标123明确目标人群的需求和沟通特点，识别有效的沟通方向。了解消费者构成和购买动机，了解品类的驱动。识别品牌驱动和障碍，为品牌和核心“不添加”提供更为丰富的内涵和外延。常温酸奶品类是乳品中增速最快的子类，虽然增长放缓，但该子类的市场规模已经超过了高端奶，成为市场上的主流子类。纯甄与安慕希差距仍然较大，安慕希依靠跑男树立了年轻/时尚的品牌形象，纯甄则定位在无添加和口味。从前期调研的结果来看，目前纯甄的口味和包装上相对安慕希优势明显，在策略上发力是纯甄下一步的工作重点，本次调研结果需要支持以下方面：理解和挖掘品类需求和人群“不添加”利益的策略延伸和演绎需要找到沟通上的最佳切入点?#??GfK|Sep,2016?GfK2012|Titleofpresentation|DD.Month2012会前日记（覆盖周末和非周末）+座谈会（6人组）调查方法调查对象上海、重庆、武汉、郑州每城市3组会、总计12组会100%参会人员提前完成会前日记调查区域及样本量上海/武汉青年组安慕希最经常用户纯甄最经常用户年龄18-25岁26-35岁26-35岁品类使用100%品类重度用户（常温酸奶饮用至少每周3次以上）BUMO品牌AMX，纯甄AMX纯甄配额50%的大学生，50%白领男女各占50%重庆/郑州品牌转换组安慕希最经常用户纯甄最经常用户年龄26-35岁26-35岁26-35岁品类使用100%品类重度用户（常温酸奶饮用至少每周3次以上）BUMO品牌经常在多个品牌转换，没有品牌忠诚度（CZ、AMX、MSLA）AMX纯甄配额男女各占50%研究设计概览?#??GfK|Sep,2016管理层摘要?#??GfK|Sep,2016常温酸奶品类潜力巨大认知与