[营销星球]埃森哲中国消费者洞察：消费零售篇

埃森哲中国消费者洞察：消费零售篇数字化生活方式张怡线上购物关注价值更佳选择十亿消费者——多元的“唯我市场”1埃森哲中国消费者洞察2数字化生活方式冯伟网上银行安全支付客户服务030610263334目录概要吸引与挑战变化中的中国消费者主流城市消费者群谱百变消费市场的制胜战略参考文献十亿消费者——多元的“唯我市场”3概要“这个国家如此之庞大和如此之复杂，它永远不会让人感到无聊和平庸，而且人们对她知之甚少，只要多走走，你总会有些新发现和惊喜。”美国记者和商人卡尔·克劳（CarlCrow）在1937年的著作《四万万消费者》中如此写道。即便经历七十多年的巨变，这段描述依然适用于中国市场。中国日渐成为一个庞大的消费社会，消费市场规模超过3万亿美元。面对十亿消费者，用同样的商品和服务已不能放之四海而皆准。根据CapitalIQ今年发布的结果，中国日常非耐用消费品、服装和零售类上市公司的平均税息折旧及摊销前利润率已连续两年下滑，从2011年的9.28%下降到2012年的6.59%，2013年的4.42%1。粗放经济时代已一去不复返，靠庞大消费基数取胜的经营模式已不再奏效。中国正逐渐走向比细分更精准的多元“唯我市场”。这是一个巨大的市场，但更是数十个、百个、甚至上千个细分市场的集合。就像中国城市的天际线一样，中国消费者不断变化。随着经济的长期高速发展、数字技术的普及、城镇化的深入和社会价值观的演变，中国消费者也变得越来越难以洞察清晰。在这不断变化的消费群体中，存在着微妙的消费共性，如何把握这些共性，形成深刻的消费者洞察，并拥有联系消费者的直接渠道已经成为在中国市场的制胜关键。消费品和零售企业首先需要掌控消费者洞察，真正聚焦定位这些微观的“唯我市场”。拥有深刻的消费者洞察，企业才能创造属于他们的产品与服务，提供真正走心的消费者体验，形成新的业务模式吸引更多消费者。为了帮助消费品和零售企业了解中国潜在消费市场的组成和复杂性，埃森哲调查了遍布中国27个城市的3,500