美的活水热水器２０１６年年度推广规划1221（会议版)

美的活水热水器2016年年度推广规划1项目背景美的活水热水器经过2013年-2014年的推广已将活水认知逐渐打开2015年健康概念在热水器市场大行其道而美的进入活水推广空白期美的打开市场认知但却出现传播断层，竞争对手有后来居上之势2项目目标再次巩固健康沐浴的生活理念重新树立美的活水的霸主地位完成洗澡用活水到活水选美的的认知转化用户洞察关于热水器最关注的三大属性1、舒适——出水量大，恒温，速热2、安全——防漏电3、健康——活水，抑菌，定期清洗对用户来说，洗的够爽、够舒服、够干净就足够了竞品分析机构背书，权威站台，海尔5D净水洗热水器的动作看似宏大但从用户感知角度来看，其宣传的净水洗是无法用肉眼看得到的1.净水洗标识2.全球用水趋势联合尼尔森发布2015全球用水趋势发布3.三项世界纪录世界纪录协会：洗澡水新鲜度、出热水量、加热速度联合国内权威机构（中科院、中国家用电器协会）共同发差异化分析面对海尔5D的净水概念，AO史密斯的内胆包养美的活水热水器差异点在于：可视化镁棒消耗分段提醒——内胆防护可视化内胆热水器倒计时——沐浴时长可视化便捷排水阀第二代——清洗动作可视化健康沐浴，只在亲眼所见推广策略将活水的东西做透做消费者感受到听得懂看得明白的推广强化水健康冲击，进一步唤醒用户健康沐浴理念放大差异化卖点，以看得见的事实打破概念坚冰占领开创者高地，制定沐浴水标准重建领导地位主题思考从竞争对手来看我们要从概念上诉求活水比净水洗澡更干净从用户角度来看我们要从洗澡感受体验深化诉求美的活水洗澡更健康我们需要树立一个简单而又直接的观念活水洗的概念是我们提出来的尽管我们受到净水洗的冲击面对竞争，我们更需要直面对手呈现给消费者活水比净水更高一等的事实活水洗才够净美的活水健康澡·干净看得见推广主题推广主画面传播规划活水洗才够净项目内容第一季度第二季度第三季度第四季度时间节点12、1、23、4、56、7、89、10、11重点项目开年热促返乡过年春节热点旺季促销3.15/AWE/5.1黄金周淡季促销两大体育赛事旺季