[营销星球]美丽经济专题-国产化妆品崛起正当时

1本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。美丽经济觉醒背景下，国货崛起正当时■风口上的化妆品：在人均GDP持续提升背景下，属于消费升级类行业的化妆品持续回暖，17年限额以上化妆品零售交易规模2513.7亿元，同比增长13.5%；18Q1表现亮眼，同比增长16.1%。自2012年起，化妆品零售额增速高于社会零售额整体，主要是得益于国家城镇化推进与电商的蓬勃发展，三四线城市的美丽消费觉醒。高端线与大众线增长速度呈剪刀差，且差距逐渐拉大，16年增速分别为9.7%和4.7%。在95后高消费黏性、产品细化、高端崛起及化妆品人口增长等驱动因素刺激下，预计未来几年增速将维持在8.6%-10%之间。以资生堂2020年4亿化妆品人口为基础，考虑到平均客单价将随着产品细化与高端产品崛起而上升，而网购主力95后的高黏性特征将提高整体购买频率。参照大众品牌单品价格约200元、中高端400-800元,取平均客单价390元,年购买3次，预计2020年化妆品市场规模将达到4680亿元，2016-2020CAGR将达8.8%。■竞争格局：激烈竞争下，外资品牌份额逐年下降，本土企业异军突起，市占率持续提升。16年CR4、CR8市场份额分别为25.3%、35.3%，相比11年分别下降了5.5pct、4.1pct。外资品牌仍占据主导地位，本土企业在洗牌期开始崭露头角。12-16年间，CR4宝洁、欧莱雅、资生堂、联合利华市占率分别下降3.3pct、0.3pct、0.5pct、0.9pct。与之相反的是本土品牌份额正逐年提升，11-16年护肤品市场份额提升13.2pct至20.1%，彩妆则提升8.8pct至14.3%。考虑到行业高壁垒的存在，新进入者的威胁可忽略不计，未来是存量竞争时代。■三维度看本土企业突围之品牌与研发：1)品牌：本土企业品牌梯度的完善程度相对偏低，且多为大众类，高端产品线相对薄弱，但有望升级至中高端或大众精品领域。一些本土企业已经开始通过收购或是以自身技术结合资本进行品牌开发，丰富自身品牌矩阵，佰草集是国产高端化妆品成功范例。本土最大化妆品企业市占率仅