[营销星球]腾讯头条开战：一次对企鹅外围护城河的试探

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明1/17专题研究|传媒2018年07月13日证券研究报告本报告联系人：朱可夫0755-23942152zhukefu@gf.com.cnTable_Title传媒行业广视点|腾讯头条开战：一次对企鹅外围护城河的试探Table_AuthorHorizontal分析师：旷实S0260517030002010-59136610kuangshi@gf.com.cnTable_Summary核心观点：?腾讯和头条的斗争表面上是时长的争夺。在短视频驱动下，18Q1的人均移动互联网时长加速增长。目前头条系的时长占比相比去年4月上涨一倍达到9%，腾讯系约为52%。我们认为产品驱动下的时长增长并不会持续很久，1）我们的移动互联网时长后续的提升已经脱离了人口驱动和单人媒介使用时间的渗透，而主要进入产品驱动的阶段，很难再有爆发式的增长。2）中国可能是全球移动互联网最为发达的市场，主流黄金媒介的地位决定了我们移动互联网的产品在全球都有着强大的竞争力。本次针对时长的争夺，头条系的目标或是拿到社交关系链和强化品牌认知（短期将越来越像微博）；腾讯的关键在于是否能重振社交媒体领域的疲软和重塑自身的内容分发机制。?移动互联网内容分发的中心目前仍是腾讯，但头条已经在算法上建立一定优势。内容分发的两个要件是”基础数据量”和”分发机制”。腾讯在移动端拥有绝对的基础数据和基础用户的优势，从三个角度可以看出腾讯的移动端分发潜力比PC端的百度更强：1）移动互联网本身的集中度更高，2）腾讯在移动端的用户覆盖率更高，3）公司的时长占比比百度在PC端更高。但在内容分发机制上，头条系具有一定优势。从解决人和信息之间的匹配效率来看，无疑算法是目前最为高效的一种分发模式。而今日头条在这方面已经积累了足够的经验壁垒和数据标签。许多社区型产品会采用折衷的方式将内容分发以多种方式呈现出来，比如我们打开知乎App上，会同时有搜索、关注（社交分发）、推荐（编辑+算法