[营销星球]美团点评进击的商业模式探析

1本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。美团点评进击的商业模式探析■打造综合生活服务平台，美团点评不断扩展生态边界。公司起步于到店团购业务，近年来不断发力酒旅、出行、零售等业务，意在打造综合性的生活服务大闭环，目前已形成到店、到家、出行、大零售四大事业部。本文主要通过深度探究美团点评的商业模式，探寻其将成功基因复制到新领域的成熟打法。美团商业模式核心在于高商家与用户粘性以及较早下沉二三线市场1）B端赋能商家，通过提供商家解决方案、产业链纵向延伸等，商家粘性较高；2）C端腾讯成为美团点评第一大股东（持股20%）提供流量支持，美团+大众点评双入口汇聚用户规模，“吃住行游购娱”的完整生态闭环提升用户粘性（DAU/MAU为21.3%领先同行）。3）10年便较早下沉二三线市场（其中外卖交易额二三线占比达85%）。美团18年收购摩拜单车，进军网约车等出行领域，补齐不同消费场景链接的出行关键一环，从公司成立来不断拓展其业务边界的成功历史及内化在公司基因中的拓展能力看，美团点评的边界或远超市场想象。■于千团凋零中绽放，团购业务稳固大后方。于千团凋零中绽放，短短7年美团点评便取得团购业绝对龙头地位，市占率在80%以上。团购业务的成功基因已可复制于新业务拓展中：培养了强大地推能力带来低获客成本+来自咨询公司团队精细化搭建城市扩张计划与成本管控措施+率先进军二三线广阔市场商户规模效应已成+率先承诺退货服务增加客户粘性+T型产品战略发力长尾市场，丰富用户选择构建完整生态。②到店团购市场现形成美团点评一家独大，百度糯米上下求索，阿里口碑虎视眈眈的格局。传统团购业务龙头地位已难撼动，美团新业务拓展后方大稳定。从资源与市场定位上百度糯米与美团点评竞争较为直接，但糯米嫁入百度后更侧重于百度商家流量入口，与美团点评竞争缓和。阿里口碑线下渗透线上，侧重于B端，但随着阿里、支付宝对口碑用户、支付等支持，需关注口碑发展潜力。■美团酒旅PK携程系集团军：笑看巨头价格战，我自踏实攻边防。2012年始以酒店团购切入酒店市场的美团18年3月便以2270万间夜量首超1999年OTA先发携程系。1）复盘美团OTA拓展酒