龙世嘉蓝-三元乳业广告提案

第一部分：新品概念及沟通策略第二部分：新品市场推广建议第三部分：龙世嘉蓝提供的服务新品上市目标1、增加乳酸菌产品品类，扩大市场占有率；2、销售目标1亿元；3、打通外阜市场销售通路；4、三元品牌年轻化。目标市场沈阳、大连、上海、福州、广州、北京山东地区：济南、青岛、德州、潍坊、枣庄项目任务3、整合传播策略1、新产品概念创意A产品定位B产品命名2、包装设计产品定位新品特点消费者分析竞品分析定位一切先从消费者出发……调研——北京部分主要饮用者：16~29岁的青少年，其中女性为主没事喝着玩儿的休闲饮品，给人放松舒畅的感觉品类差异：介与酸奶和牛奶之间的一种饮料。相对碳酸饮料等而言，营养健康，酸酸甜甜，算是消磨时间、解闷的“零食”消费者无法区分“酸牛奶”“优酸乳”等产品的差异饮用习惯：口味：大多喜欢原味，尤其是男生；有些性格活跃的女生喜欢多种水果口味，经常更换方法：先冷藏（夏季的消费量比冬季大）场合：在家看电视，写作业休息时，和朋友逛街时、上班午休时频率：每周3次－每天都喝饮用量：每次喝1-2盒缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味购买习惯：地点：主要在超市购买，有时在临街小店频率：每周购买1-3次，平时会零买一些购买量：一次购买一周的消费量（5-6个），每次零买数量每人1~2个品牌决定人：完全由自己决定品牌购买动因：主要是因为受广告影响、购买时被包装吸引、和猎奇想尝试新品的心理心理感受：轻松/放松寻求充实感舒畅/舒服兴奋购买决策因素:口味---要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、苹果、凤梨、椰汁品牌（生产厂）---要是有名的企业生产，如光明、三元、伊利、蒙牛价格---要低于2元包装---要色彩鲜艳、形状怪异的营养价值：少兑东西，多加营养新鲜程度/保质期---一个月内生产的品牌感知三元：品牌老“是老牌子，一直喝”光明：广告多、是新品牌、价格贵伊利：品牌老、绿色的、广告宣传力度大蒙牛：绿色的“伊利和蒙牛都是绿色的，是在大草原的”品牌认知光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元虽然是人尽皆知，但在酸乳