2002日立空调的广告传播总策略

日立空调2002年广告传播策略计划目录第一部分空调市场总体消费特征分析一、总体判断：消费差异化、两极化倾向二、中国的空调消费市场多元化、多层次化的特点。三、空调产品的市场需求特征四、潜在消费者的购买决策模式第二部分竞争品牌的公众认知与偏好分析一、空调品牌的公众认知与偏好分析二、日立品牌的市场影响力、位次三、品牌市场影响力的分析结论第三部分日立品牌推广策略的要点空调市场总体分析策略空调产品的市场需求特征分析竞争品牌的公众认知与偏好分析日立品牌推广的总体策略要点第一部分空调市场总体消费特征分析一、总体判断：消费差异化、两极化倾向进入新世纪，以彩电、冰箱为代表的中国家电业，未来一段时期的总体走势：品牌较量将替代以价格战为特征的较为低级的竞争方式；技术升级将冲击带有浓厚传统色彩的“概念”营销；消费者在购物过程将越来越多地看重产品和品牌本身所蕴含的服务理念；中国本地家电企业与跨国品牌之间的并购、重组现象还将继续；各品牌在技术含量和价格方面的两极化倾向将更加明显。二、中国的空调消费市场多元化、多层次化的特点。在中国消费大众的家电购物清单中，与彩电、冰箱相比，空调消费的排序相对居后。因此空调消费的市场发育与递进，相对上述彩电、冰箱行业，在空调的市场竞争中，技术含量和价格方面的两极化倾向、消费差异化特征更为复杂一些。在中国大陆，空调对于消费者而言，仍然处于首次购买为主流的初次普及阶段；消费形态仍然以不成熟的注重价格为主流；受厂家“概念”营销影响，仍然存在较明显的不成熟购买行为；价格战的竞争方式仍然是吸引公众关注的主要手法；99－2001年空调市场销售总量中，二线品牌市场份额上升，行业价格及平均利润率整体下滑。与此同时，空调消费呈现多元化、多层次化的特点，同时各城市的消费现状及消费需求均呈现较为明显的差异.都市人群消费行为的多元化，理性购买的成熟消费者群体规模扩大，已经获得消费体